Ciblage marketing, les réseaux bouleversent la donne!

Direct marketing / Les réseaux bouleversent la donne du ciblage

Le bon vieux marketing direct est-il mort? Certes, le mailing a toujours de beaux jours devant lui et les affinages via l’outil du web autant que la croissance des habitudes en achats en e-commerce ont certainement permis d’augmenter une qualité en terme de permission, et de pertinence, autant que de rencontre entre les intérêts des uns et les produits ou services des autres.
·        La gestion data devient un outil intégré des réseaux sociaux.
·        les marques doivent penser « engagement » mais ausis « ROI ».
·        La mesure d’impact d’une présence sur les réseaux est multiple.
·        Le community management doit être de plus en plus stratégique.
·        Les actions « one shot » n’assurent pas de recrutement pour la marque.
·        La finalité de l’engagement des marques reste commerciale, et elle doit être claire.

Mais en même temps, la dématérialisation des outils fait son œuvre, et pas que dans les services publics, et surtout un nouveau phénomène tend à se développer: la récupération des données liées aux adhésions du public qui, à Facebook, Twitter, ou le tout récent Pinterest et via plusieurs « apps » auxquelles le public mobile s’abonne volontiers (surtout si c’est gratuit)!
D’une part, pour le marketer, une bonne part du travail est déjà réalisée par l’internaute lui-même qui « délivre » très volontiers ses intérêts, émotions et goûts sur la toile, et qui, plus encore, amène sur un plateau, des groupes d’amis » susceptibles de succomber aux mêmes attraits des marques et de leurs innovations ou promotions.
D’autre part, et nonobstant le fait que les adhésions, telles quelles, aux marques semblent rapidement stagner voire décliner sur des Fan pages, celles-ci visent tout de même à exploiter les profils des adhérents de plusieurs autres façons, en les « suivant » sur tous les réseaux, y compris les plus pointus, où ils vont se nicher. Facebook l’a bien compris et se lance d’ailleurs dans une politique de rachats, dont le plus fameux, Instagram, et le plus récent, le site de géolocalisation via mobile, Glancee, vise moins à s’approprier les photos ou autres éléments que les membres de ces communautés partagent sur le web, qu’à revendre les traits les plus précis des intérêts, habitudes de consommation ou opinions d’un public à diverses marques. Ces dernières comprennent en effet que leur aura sympathique ne suffit plus à maintenir des fans en haleine à long terme avec leurs communications, souvent d’ailleurs trop intrusives et abondantes, alors que tout un chacun délivre volontiers, et sans qu’on le sollicite, sur le réseau ses passions, ses haines, ses émotions, y compris par rapport à telel ou telle enseigne, et qu’il n’y a qu’ à puiser dans le vivier. Ce vivier sera d’ailleurs de plus en plus monnayable, et pas seulement chez Facebook, mais surtout, cela crée un singulier retour aux sources de la database, au détriment d’un amical dialogue direct entre une enseigne emblématique et ceux qui la consomment parce qu’ils l’aiment.
reste au marketer de s’adapter sans cesse à des règles mouvantes, à des mesures d’impact qui n’ont plus rien à voir avec ce qu’elles étaient dans une vision des media « de tradition », et surout à se muer en dialogueur permanents, en se posant chaque matin la question « Avec quoi, vais-je bien pouvoir les intéresser aujourd’hui? »

Au commencement, reste le data!
Il a bien changé néanmoins grâce aux perfectionnements des outils de recoupement qui passent autant par votre façon de surfer, que via vos achats avec carte de crédit ou votre façon de nouvelle de dire « coucou je suis là » grâce à votre iphone, ou sur Twitter. Et cela a permis aussi a plusieurs agences de développer des savoir-faire spécifique et de plus en plus pointus sur ce receuil de données et lerus exploitations. Mais avec au bout, pour le marketer, toujours une même lancinante question.
Filip Champagne, est Managing Director chez Spicedata (une des branches spécialisée de TBWa dans le domaine du data management). Voici comment il présente l’évoultion de sa discipline vue par les marketers. « nous sommes spécialisés en Customer Insights, et ainsi dans toutes les aspects de gestion de Data: Nous gérons des bases de données marketing pour nos clients, nous faisons de sorte que les données soient les plus correctes et à jour possible (Data Quality) et nous combinons les insights trouvés dans ces données avec tous les autres types d’analyses et insights: Web Analytics, SEO, Social, Email, … Notre premier but est de réconcilier le monde des data et le monde des communications, BTL ainsi que ATL. On voit bien que chaque arrivée d’un nouveau canal de communication avec le consommateur apporte une certaine inquiétude auprès des marketers: faut-il l’adopter et quand? On voit que ce processus se fait en phases: il y a tout d’abord les early adopters qui essayent avec beaucoup d’énergie, puis après la période de « hype », ou tout le monde qui n’a pas encore essayé se sent un peu « old school » en assistant à des congrès. Finalement vient l’analyse (ROI!) des avantages et inconvénients de ce nouveau canal, qui donnera sa place « stabilisée » dans le monde des communications.
Filip Champagne, Managing Director chez Spicedata.

Chaque annonceur devra faire l’analyse des canaux pour soi, et ainsi définir son mix de canaux pour chacun de ses objectifs. Chaque méthode, canal a sa place dans cette évaluation. Pour les canaux « classiques » comme p.e. le mailing offline, il est évident que la partie du gâteau devient de plus en plus petit avec l’arrivée de plus de canaux. Par contre, en termes de ROI, il devient pour certains annonceurs et objectifs de plus en plus attractif, car il offre la possibilité d’élaborer le sujet, le taux d’ouverture est grand, et le degré de rétention est élevé parmi les masses des autres types de communication. »
Une approche globalement partagée par Laurent van Duyse (après douze ans comme manager fondateur de Wanabe), aujourd’hui directeur-consultant au sein de Krakot. Les réseaux sociaux sans la gestion data relève pour lui d’une vision court-terme, et surtout prive les marques d’une belle opportunité d’interaction stratégique: « Il faut intégrer la présence sur les réseaux sociaux, et bien évidemment les données que la marque va pouvoir remonter, à l'ensemble de la communication - digitale ou non - et avoir une approche CRM (SRM dans ce cas-ci). Concernant l'impact des Social Media sur le marketing direct... Un des intérêts majeurs des médias sociaux est qu'ils offrent l'occasion de faire évoluer complètement la relation entre la marque et ses consommateurs. Il y a déjà eu une première évolution du DM à l'ancienne, très figé vers le CRM, qui offrait la possibilité de réaliser du Data Driven Marketing. Avec les réseaux sociaux, s'offre aux marques l'opportunité d'évoluer du Data Driven Marketing vers le Client Driven Marketing, où le consommateur évolue d'un mode spectateur vers un mode de participant actif. Le Data reste évidemment un élément clé du SRM, mais offre l'avantage de pouvoir s'enrichir au fil de l'eau des insights des consommateurs. Cela implique évidemment une approche globale de la communication, une réflexion approfondie en amont, une stratégie claire et inscrite dans le long terme. »
Laurent van Duyse, directeur-consultant au sein de Krakot.

Néanmoins, pour Laurent Van Duyse, le ROI n’est pas (encore) une fin en soi dès qu’il s’agit d’une gestion des nouveaux domaines du marketing et de l’IT dédiés à la communication: « Etre présent sur les réseaux sociaux pour un marque, efficacement s'entend, nécessite dès lors une refonte profonde de la stratégie de communication, voire de la stratégie de la marque. En effet, les succès ne se rencontrent que lorsque la relation ainsi créée est généreuse et transparente. Cela n’intervient que lorsque l'on crée l'opportunité d'un réel engagement du consommateur envers la marque. Et lorsque la marque l'enchante par sa manière d'intervenir. C’est un exercice difficile, puisqu'en outre il doit s'inscrire dans un ROI positif. A mon sens, le ROI ne doit pas être vu à trop court terme, car la présence d’une marque sur les réseaux sociaux ne peut s'imaginer que dans le long terme, et donc, elle sera génératrice à moyen ou long terme de rentabilité, de participation à l'évolution positive de sa part de marché. »

Faites simple, faites évident!
Une approche nuancée question rentabilité donc, mais aussi par rapport à la capacité d’utiliser habilement et efficacement les éléments que les consommateurs se proposent de partager avec vous. Et pourtant, on a l’impression que tout le monde y est sur ces fameux réseaux et se persuade qu’il suffit d’avoir une page attrayante (et beaucoup le sont), un discours sympa et qu’on s’imagine toujours bien orienté vers la cible que l’ont veut atteindre et persuader d’échanger avec vous. de petites leçons simples et de bon sens s’imposent toutefois, avant de se lancer à « corps perdu » dans la quête de fans, et si possible qui vous relaient aussi utilement auprès de leurs « amis », ou qui s’engagent de façon intense et durable en réagissant à vos sollicitations.
Pour Bart Muskala, Digital Strategic Expert à ProximityBBDO, voici quelques règles d’engagement à respecter: « La première à chose à faire sur les réseaux sociaux, est d’avoir quelque chose à dire et qui soit vraiment attractif pour les autres. Ce n’est pas la peine de parler tout le temps de vous. A cet égard, il suffit de se référer aux quelques posts où le consommateur demande d’échanger des informations sur un prix, chatte avec un groupe d’amis ou recherche une reconnaissance en demandant de « liker » ce qu’il exprime. En fait c’est l’approche la plus simple qui marche souvent le mieux. J’ai envie de dire « ayez le ton juste » parce que vous être au cœur d’un media où des gens qui se rencontrent et se retrouvent, et vous, comme tous les gens lorsqu’ils sont ensemble, vous devez pouvoir communiquer de la même manière en tant que marque. Et c’est le plus évident qui fonctionne le mieux. Je suis toujours surpris de constater que liker un post comme « le week-end a bien démarré »… génère autant de réactions. Mais on sait aussi que le vendredi est un jour le public poste plus volontiers des messages sur les réseaux. C’est humain. Personnellement, je ne suis pas très accroché à ce genre de formules ou de procédés, mais je constate que cela marche! »
Bart Muskala, Digital Strategic Expert à ProximityBBDO.

Au-delà du « tone of voice » que l’on doit se créer absolument, et qui corresponde bien à ce que l’usager des réseaux connaît d’autant mieux que c’est lui, finalement, qui l’a initié avec ses modes d’expression, ses réactions, et les fameux boutons « like », « comment » ou « share » qui déterminent son humeur, ses associations ou ses rejets.,il y a un autre élément important que relève Laurent van Duyse, c’est bien l’intention de la marque en se lançant, et ses objectifs, lesquels doivent rester suffisamment clairs pour le’internaute ou e-consomateur ne se sente pas rapidement piégé parce dialogue, en général très positif, qu’on lui propose. « Cela nous amène également à voir quels objectifs assigner à une présence sur les réseaux sociaux. Il est important que ceux-ci soient calqués sur les objectifs globaux de la marque. Et que cette présence contribue à les atteindre. Nous parlerons de recrutement, de notoriété, d'augmentation de part de marché, d'accroissement des ventes... Et pour y arriver, nous aurons des moyens de mesure concrets, des KPI, tels que le nombre de fans, l'engagement rate... Mais il est évident que le nombre de fans, par exemple, sera intrinsèquement un objectif très pauvre. Il faut des fans évidemment, et en grand nombre. Mais ils ne sont qu'un moyen pour atteindre l'objectif final. Ils sont une audience privilégiée, car il s'agit bien souvent de fans de la marque. Et plus il y en aura, plus il sera primordial de communiquer en bonne intelligence avec eux. Vous l'aurez compris, une présence sur les réseaux sociaux n'a aucun sens si elle est imaginée sur le court terme. Sinon il s'agit de dépenses de communications et non d'investissements. »

Un taux de rétention ou de désengagement
Justement, on a l’impression parfois que certaines marques jouent les apprentis sorciers et, les mêmes réseaux sociaux relaient souvent les insuccès de telle ou telle enseigne, ou les mesures de désengagement des « fans » vis-à-vis d’un logo trop sollicitant ou qui, pour reprendre une expression lue sur Twitter, ont un ton trop « gnan-gnan ». Alors les relations marques-consommateurs sur la toile sont elles vouées à être éphémères? « Je ne crois pas que les consommateurs se désengagent des marques, bien au contraire, » souligne Filip Champagne. « Mais ils se désengagent de la masse des messages qu’ils reçoivent à long terme. Aujourd’hui, le « mass-media » est de retour, non plus avec un message envoyé à des milliers, mais avec des milliers de messages envoyés à quelques-uns. Difficile de garder la pertinence si on envoie un email chaque jour (sauf si c’est le temps qu’on communique), voire chaque semaine.
L’alternative, elle est un vrai CRM, où on ne tient pas compte seulement du contenu voulu par le consommateur, mais aussi de la fréquence adaptée: par exemple, dans le caritatif, pourquoi demander pour un don chaque mois, si on sait que la personne donne régulièrement à la fin d’année, et qu’il ne dévie de cette habitude qu’en temps de désastre spécifique? »
La communication réseaux, désormais intégrée dans le mix proposé par les agences, est-elle toujours bien comprise, intégrée par le marketer et le discours est-il maîtrisé? la discipline est encore neuve chez nous, trois ou quatre ans pour les pionniers de l’interaction marketing, et elle demande certaines règles pour révéler son efficacité. ce n’est pas qu’une question de commnuity management, même si celui-ci est important, comme nous le verrons. Mais pour nos interlocuteurs, la communication nouvelle a ceci d’un peu impressionnant qu’elle remet en cause l’ensemble d’une vision stratégique et va amener vers le commercial, des notions qu’on n’aurait pas toujours imaginées auparavant. Bart Muskala: « Côté écueils, beaucoup de marques ne mesurent pas à quel point leur présence sur les réseaux est une stratégie d’engagement. Ce n’est pas la peine de commencer si c’est pour décevoir vos fans, en arrêtant votre page parce que vous trouvez qu’il y a soudainement trop de réactions ou questions. Il est indispensable de construire sa stratégie. Sur Facebook, les gens se parlent, échangent abondamment des émotions, des ressentis. Et vous, en tant que marque vous pouvez résolument faire la même chose, mais en restant cohérent avec vos valeurs, votre identité et votre vision. Nous appelons cela « se créer un territoire » et c’est très important d’en avoir un. Si vous savez de quoi vous voulez parler, vous déterminerez plus facilement si un post est bon ou pas. Nous travaillons souvent en workshop avec nos clients pour établir leur territoire et leur champ d’action, nous déterminons avec le « tone of voice » à adopter, et c’est souvent une expression beaucoup plus nuancée et subtile que les guidelines classiques, parce qu’elle est plus humaine. Et un engagement cela se développe. Avoir des fans c’est important, mais seulement si vous êtes les amis des fans. Et il faut aussi savoir que plus vous êtes une marque basique ou standard, plus votre travail d’engagement devra être conséquent.
Cela se mesure en chiffres aussi, et pour nous, leur analyse est incontournable, mais cela peut aussi être trompeur. Le fait de distribuer gratuitement un produit, par exemple, peut entraîner une reconnaissance, au-delà de ce que vous aviez estimé, mais cela peut aussi vous conduire à la faillite. De plus sur Facebook il y a des actions qui marchent mieux que d’autres, mais on ne peut pas uniquement se référer à ce que l’on peut mesurer. Tout s’évalue aujourd’hui en « like, comment, share » mais cela ne veut pas dire qu’un post qui ne génère pas directement 100 commentaires est nécessairement un mauvais post. Aujourd'hui nous travaillons même avec des micros KPI par post. Nous déterminons pour chaque post les mêmes objectifs qu’une annonce. Soit nous axons la campagne sur une mesure de trafic, sur le fait de « liker » le post, ou sur la mesure d’accroissement du nombre de fans. C’est donc une mesure KPI plus précise, vu que qu’elle est différente pour chaque objectif. »

Community Manager le nouveau dieu du stade?
C’est vrai que l’apparente et surtout différente discipline du web, liée à des règles autoproclamées par les utilisateurs (et Google comme facebook ou Apple en font un argument de « nouvelle démocratie » auprès de ceux qui les accusent de pourchasser l’internaute dans ses moindres recoins d’envies) ont en apparence marqué l’avènement d’un nouveau rôle, à défaut peut-être d’une nouvelle fonction dans les entreprises. Auparavant, à l’aube des réseaux, on les appelait les « guetteurs », ceux qui tapaient frénétiquement et toutes les minutes le nom de leur boite sur Google search, pour voir si un mauvais coucheur ne disait pas du mal d’elle sur un forum perdu. Aujourd’hui, a plein temps ou de façon plus sporadique (souvent, parce que cela a un coût uhmain), ils sont chargés de créer un dialogue au travers une marque, tout en donnant le sentiment au fan ou au follower que la personnalité est très présente. Il ne s’aigt donc pas d’aligner une série de slogans en 140 caractères, ou de ne parler d’un produit qu’à sens unique, mais bien de s’intéresser d’abord à ce qui attire l’interlocuteur, ce qu’est son univers, ses liens avec une maruqe, et donc créer une pertinence et une confiance suffisantes pour enrichir des données client (ou futur client) par rapport à l’enseigne. Et cela demande aussi une dose de connaissance psychologique, et de préalables sur les trends d’un marché.
« Deux éléments me semblent trop souvent oubliés et sous-estimés dans la présence des marques sur les réseaux sociaux, » relève Laurent Van Duyse. « Tout d’abord l'écoute du consommateur, de ses envies, son ressenti, les informations auxquelles il réagit. Et en plus d’un community management efficace, il me semble que le recours à des études qualitatives devrait être un préalable absolu. Autant, avant de démarrer une présence que tout au long de la relation d'ailleurs, il faut définir un vrai community management qui pousse à l'engagement des consommateurs et les fait se sentir privilégiés. Ils sont fans, voire super fans, actifs, donc ils s'engagent. Ce sont souvent les meilleurs ambassadeurs de la marque et parmi leurs meilleurs contributeurs. Comme à des actionnaires, il faut leur reverser un dividende. Sous forme d'actions qui leur sont spécifiquement dédiées. On le sent encore, une présence sur les réseaux sociaux ne peut pas s'imaginer à la légère. Et ne pas le faire dans les bonnes formes mènerait à une déperdition massive de fans. Le community management est une fonction qui va prendre de plus en plus d'importance, de par la double fonction, à savoir d'une part la gestion active de la communauté des fans en communiquant des informations, et d'autre part la remontée d'informations du terrain qui peuvent s'avérer essentielles pour faire évoluer positivement la marque et l'offre produit. »
Pour Bart Muskala, l’approche du Community management peut paraître un peu paradoxale. Il y a de nombreuses explications pour qu’une marque fonctionne mieux qu’une autre. Son community manager, sans aucun doute, mais aussi le contexte dans lequel la marque s’inscrit à un moment donné (tendances, intérêt lié à un événement), ou alors une mise en convergence de l’animation d’une enseigne avec l’intérêt d’un internaute. « Je ne crois pas qu’on puisse déterminer un profil idéal et complet de community manager. néanmoins, une connaissance des marchés, ne fut-ce que basique, est nécessaire. De plus vous devez avoir un sens de la stratégie et de la communication et savoir comment élaborer et contrôler votre approche marketing. Après, il est essentiel d’avoir une bonne plume et d’être créatif, sans oublier la nécessité d’être bilingue dans un pays comme le nôtre. Vous devez aussi avoir un bon sens de l’analyse des données, de manière à pouvoir ajuster en permanence votre relation avec le consommateur. Et enfin, c’est une occupation constante parce qu’il faut suivre la page jour à après jour. D’un autre côté, il y a aussi des marques ou des produits qui vous permettent d’utiliser votre fonction pour avoir une activité très dynamique et positive sur les réseaux sociaux. Vous remarquerez, par exemple, qu’un fournisseur d’énergie qui promeut l’énergie verte et encourage une prise de conscience, pourra gérer une attractivité plus grande et positive auprès du public, alors qu’un marketing manager d’un autre produit, qui possède pourtant la même valeur positive, ne pourra assumer la même attractivité. C’est simplement parce que le secteur de l’énergie vous permet d’agir en tant que marketer qui peut combiner la valeur de son secteur et son engagement attractif sur les réseaux. L’aute aspect, tient dans l’approche du community management, et de l’engagement vers les internautes. La manière dont vous recrutez vos fans détermine aussi le déclin ou la croissance de leur nombre sur les réseaux. Vous pouvez choisir d’attirer des fans de façon « organique », en développant un réseau de followers. Ceux-là sont les vrais fans que vous trouverez par vous-même sur Facebook, ou des gens que vous attirerez parce qu’ils se déclarent fans d’un de vos posts. Vous pouvez aussi activer votre réseau via un effort marketing. Par exemple, ceux qui viennent vers vous parce que vous offrez un iPad, sont des fans circonstanciés » parce qu’ils veulent avoir ou découvrir un iPad, et non pas parce qu’ils trouvent que votre marque est chouette. Dès lors, si par la suite, ils réagissent peu, ou ne vous répondent pas, ne soyez pas surpris. Vous avez juste créé une opportunité de générer du trafic. En tant qu’agence, nous ne déconseillons pas aux clients de faire concours, mais il faut toujours le faire en cohérence avec votre territoire de marque. C’est la même chose lorsque vous cherchez à créer un focus parmi un échantillon large de public. Vous aurez alors différentes cibles à toucher. Pour faire simple, répartissons-les en trois groupes: les « brand lovers » que vous attirez naturellement. Ensuite vous avez les chasseurs de promos, qui s’engagent à la faveur d’un bon de réduction ou d’un concours, et enfin, vous avez les gens à l’affût d’une info, qui ne sont pas nécessairement des fans de votre marque, mais qui sont intéressés par des éléments de votre territoire, et on le voit dans leur façon d’intervenir sur les réseaux. Par exemple, si vous êtes Belfius, sponsor du club de Bruges et que chaque semaine vous échangez des informations sur les coulisses du club, alors vous intéressez des fans du club, qui viennent vers vous via cette approche, qu’ils soient attirés ou non par la marque Belfius. Néanmoins, cela vous a permis de créer une visibilité et une popularité pour votre marque. »

Un retour aux sources, par le biais de l’engagement de marque… et du législateur?
Les agences n’ont pas fini d’étonner par leur sens de l’opportunité et de l’imagination créative. les nouveaux champs d’investigation des envies et intérêts, et de relation avec le consommateur sont ouverts sur l’horizon. mais Filip Champagne le sait bien, ils doivent aussi servir très objectivement les besoins d’une marque quant à son existence dans la vie bien réelle et ne sont pas (encore) envisageables, en tant que tels. C’est d’ailleurs l’erreur de beaucoup d’enseignes en développement qui oublient le côté physique et concret de leur présence, éblouies par les effets d’annonces sur les succès rencontrés auprès des internautes. Si la relation sur la toile n’engendre pas d’informations pour l’entreprise, et si celle-ci ne peut les gérer pour s’adapter au mieux aux attentes, le constat est là, les fans désertent, les commentaires deviennent goguenards, voire franchement négatifs. Et l’autre aspect tient en une question: comment ne pas aller trop loin, et générer dès lors des limites contraignantes, liées au respect légal de la vie privée, et aux frontières de l’intrusivité? « Le mot clé est « relevance »: la vraie proximité est dans le message. En tant que consommateur, si j’ai au moins l’impression que le message que je reçois, peu n’importe le canal utilisé, est fait pour moi, et il arrive au bon moment, ce message devient pertinent, et aura son impact Un bon direct marketing doit avant tout s’inscrire dans une stratégie de communication CRM. Le direct marketing n’est plus limité au mailing ou e-mailing, mais il fait partie d’une approche qui englobe le digital. Quant au (e-)mailing classique, je crois qu’avec l’arrivée de plus en plus de data disponibles sur les clients et prospects que l’on veut atteindre, de plus en plus de possibilités de personnalisation et de ciblage deviennent disponibles.
Les limites, surtout dans le domaine de l’utilisation de ces données, seront alors définies par l’autorégulation, si on ne veut pas que les législateurs le font à notre place. Et même si tout se passe dans les limites de la loi, je crois que nous devons nous installer une limite au niveau du nombre de messages que nous envoyons à chaque personne, surtout en email. Ce n’est que par irritation, au niveau du contenu ou au niveau de la fréquence du message, que le consommateur va s’opposer, et ainsi aider à ce que la loi sur la protection de la vie privée soit serrée. »

Deux belles formes d’engagement sur les réseaux selon nos interlocuteurs
Pour Laurent Van Duyse, l’exemple le plus frappant, parce qu’assez atypique est celui de la campagne Tipp-ex.
« Ce n'était pourtant pas la marque qui aurait suscité à priori le plus d'engouement, pour s'en convaincre.Même si le nombre de fans sur Facebook (https://www.facebook.com/huntershootsabear) est un peu faible et aurait pu sans trop de difficulté être plus important, la vidéo (http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ) a été vue près de 9 millions de fois en moins d'un mois. Et la page Facebook a été bien conçue, avec une utilisation intelligente de la Time Line. Cette campagne de notoriété s'inscrit d'ailleurs intelligemment dans le prolongement de l'année dernière. Et va jusqu'à des actions très concrètes, comme un bon de réduction à demander via Facebook. Lorsque qu'une présence sur les réseaux sociaux est orchestrée d'aussi belle manière, il est évident qu'elle peut prendre une place centrale dans l'ensemble de la communication. Sans compter la présence de plus en plus forte du smartphone qui va permettre de prolonger les campagnes sur les réseaux sociaux dans la virtu-réalité... »
Bart Muskala abonde en exemples liés à son agence, qui peut d’ailleurs se vanter d’avoir réalisé et d’animer cinq des « Top pages » de marques. mais il rappelle aussi que ce succès tient d’abord à une réflexion approfondie sur le sens, les objectifs, la façon dont le discours sera tenu, et surtout à qui il va s’adresser. « Toutes nos actions sont définies à long terme. On ne peut imaginer des campagnes « one shot » surtout à l’heure des apps sur Facebook et Netlog. Nous avons fait nos premiers pas en 2009 avec Snickers, et puis nous sommes entrés dans un développement plus sérieux avec M&M’s pour le groupe Mars. Nous avons donc beaucoup expérimenté avant de trouver la formule idéale. Il y avait très peu de marques actives sur les réseaux et nous avons été de véritables pionniers et nous avons pu nous inspirer d’expériences qui fonctionnaient déjà aux Etats-Unis. Facebook aussi était à ses balbutiements. Maintenant, cela fait trois ans que nous travaillons sur la marque M&M’s et je peux vous dire que la stratégie à long terme élaborée durant la première année a été modifiée de fond en comble. C’est du au fait que l’importance du marketing mix s’est également accrue, tout comme les groupes cible et le multiples possibilités. Aujourd’hui, pour M&M’s et d’autres marques du groupe Mars, nous gérons cinq des « top pages » de marques en Belgique, en termes de nombre de fans, mais aussi d’interactivité. Un autre exemple, la marque Pepsi, pour laquelle nous avons rebondi en un week-end sur une opportunité. Il y eu un blind test de goût sur radio 2 où Pepsi a largement devancé son concurrent Coca-Cola. Cette info nous a permis de rassembler 30.000 fans durant le week-end et de pouvoir débuter un engagement avec eux qui continue toujours aujourd’hui. On aurait pu se limiter à un « coup », une campagne unique, mais nous avons profité de cette opportunité pour développer et perfectionner l’animation Facebook, dans une perspective de long terme. »