COCA-COLA: BEST NON-ALCOHOLIC DRINKS BRAND

Avec un Best Product Score de 92,18 Coca-Cola n'a pas seulement remporté le Best Brands Award dans la catégorie Non-Alcoholic Drinks, mais a aussi été couronné #1 Best Product Brand tout catégories par les Best Brands Awards, organisés par Serviceplan. La marque possède la plus grosse part de marché en comparaison avec les autres marques du top 10... Et, malgré le faible score en First Choice comparé aux autres, la marque a quand-même atteint le plus haut score First Choice dans sa catégorie.

Le géant de la boisson continue à innover et à hausser son niveau de jeu. De son rôle de pionnier dans le lancement de la première boisson fraiche light en 1984, en passant par son implication dans la prise de conscience de notre bonne santé avec le premier "zero sugar" voilà 13 ans, jusqu'à son positionnement sur le recyclage. Serviceplan a rencontré Anouk Van Hauteghem, Marketing Director de The Coca-Cola Company Belgium & Luxemburg (voir photo) pour examiner comment cette marque a toujours su parfaitement s'adapter et capter toutes les tendances

Comment Coca-Cola gère-t-il sa position d'icône sur ce marché hautement concurrentiel ?

Cette année, Coca-Cola célèbre son 93ème anniversaire sur le marché belge, ce qui fait de nous une icône et une valeur établie. En tant que marque, nous faisons partie de la société et, au fil des ans, nous nous sommes toujours efforcés de jouer un rôle pertinent dans cette société et dans la vie de nos consommateurs. Nous sommes plus qu'une bonne boisson. Avec une marque comme Coca-Cola, nous devons transmettre un message, avoir un but. Il est de notre responsabilité de prendre position et de faire preuve de leadership dans certains débats.

Dans le monde entier, par exemple, nous avons été parmi les premières marques à adopter activement l'égalité et la diversité raciales dans notre communication. Nous jouons également ce rôle au niveau local, non seulement sur les questions sociales, mais aussi sur d'autres questions importantes comme la durabilité de nos emballages. La Belgique et le Luxembourg, en tant que pionniers cet été, ont envoyé un message à propos du recyclage : "N'achetez pas de Coca si vous ne nous aidez pas à recycler". C'était une campagne audacieuse qui a fait l'objet de nombreux débats, mais c'était la bonne chose à faire. Cela résoudra-t-il le problème des déchets plastiques ? Non, ce n'est même pas suffisant si vous me le demandez. Mais c'est un début et nous allons de l'avant. Nous avons l'ambition de faire de mieux en mieux. D'ailleurs, c'est plus qu'une simple communication ; en coulisses, nous travaillons sur des objectifs clairs pour devenir une entreprise plus durable.

Honnêtement, ces campagnes ne nous rendent pas toujours populaires auprès de tout le monde, mais ce n'est pas grave. Nous n'hésitons pas à faire passer des messages difficiles, alors que nous y croyons nous-mêmes fermement. Et cette communication va au-delà de nos boissons : nous voulons aussi utiliser la puissance de nos marques pour susciter les changements sociaux nécessaires.

Dans l'étude Best Brands, Spa et Chaudfontaine suivent de près Coca-Cola. Les eaux minérales font-elles partie de vos challengers ?

Chaudfontaine est également une marque de The Coca-Cola Company. Nous sommes donc tout d'abord très fiers que notre perle locale se porte si bien.

En tant qu'entreprise, notre vision est de devenir une “Total Beverage Company”, ce qui signifie que nous voulons offrir une boisson à chaque consommateur, à chaque âge et pour chaque besoin. C'est un chemin que nous sommes en train de construire et c'est notre vision de l'innovation. Pensez à notre expansion dans le thé glacé avec Fuze Tea mais aussi le café avec Chaqwa ou les boissons bio avec Honest.

Le Coca-Cola a toujours été distingué pour sa forte teneur en sucre, et pourtant vous avez été parmi les premiers à proposer des alternatives à faible teneur en matières grasses. Qu'en pensez-vous ?

Coca-Cola est une marque maîtresse avec 2 variétés : le goût délicieux et unique, avec ou sans sucre. C'est ainsi que nous voulons offrir à nos consommateurs un choix en ce qui concerne leur consommation de sucre. Aujourd'hui, un Coca-Cola sur deux vendu est déjà sans sucre. En tant qu'entreprise, nous nous sommes fixé pour ambition en 2015 de réduire de 10 % la quantité moyenne de sucre par produit vendu d'ici à 2020, et nous sommes en bonne voie pour atteindre cet objectif d'ici à la fin de l'année 2020.

Que signifie pour vous être une Best Brand ?

Tout d'abord, être nominé pour un Best Brand Award est un honneur ! À titre d'illustration : la nouvelle que nous sommes de nouveau présents cette année s'est répandue comme une traînée de poudre en interne et nous sommes vraiment fiers en tant qu'équipe. Concrètement, cela signifie que les consommateurs belges adoptent notre marque, ce qui est la plus haute distinction que l'on puisse imaginer.

L'étude Best Brands combine des critères émotionnels et rationnels. Quels sont les critères les plus importants pour votre marque ?

En tant que leader du marché, la pertinence de notre marque pour nos consommateurs est le critère numéro un. .
Quels sont les principaux enjeux dans votre secteur aujourd'hui ?

Les plastiques à usage unique font actuellement l'objet de nombreux débats dans l'industrie des boissons, et c'est un débat qui nous tient également très à cœur. Nous connaissons tous les images de plages et d'océans pollués. Nous voulons faire quelque chose à ce sujet ; Coca-Cola veut jouer un rôle de pionnier en matière d'emballage durable. Nous nous sommes donc fixé un certain nombre d'ambitions concrètes. Par exemple, d'ici 2025, nous voulons récupérer 100 % de nos emballages (pour les réutiliser comme matière première) et d'ici 2023, nous voulons utiliser au moins 50 % de plastique recyclé pour nos bouteilles en plastique. Chaudfontaine et Fuze Tea sont des exemples de marques qui, grâce à des bouteilles amusantes faites de plastique recyclé à 100 %, prouvent que l'emballage circulaire peut être une réalité.

Que comptez-vous faire pour maintenir votre position de Best Brand ?

C'est simple : continuer à travailler de manière aussi durable que possible sur trois piliers: faire passer nos consommateurs en premier, nous positionner (également en termes de durabilité), et être présents localement.

OVER BEST BRANDS

Serviceplan et GfK partagent une même passion : construire des marques fortes. Des marques performantes, tant sur le plan économique que sur le plan émotionnel.  Grâce à une étude réalisée auprès de 5.000 consommateurs, nous avons établi un classement des ‘Best Brands’. Ainsi, 350 marques issues de 21 secteurs d’activités différents ont été analysées.

En étudiant les relations émotionnelles et sociales que les consommateurs développent avec votre marque et la concurrence, votre marque peut augmenter les KPI’s des clients existants, mieux comprendre le comportement des consommateurs, augmenter l'acquisition/la fidélisation des clients et modeler le succès futur.

Curieux de connaître les résultats de votre marque ? Envoyez un mail à info@bestbrands.be.