Coca-Cola Christmas Ad : faux pas ou mauvais prompt ?

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Pour la période des fêtes, Coca-Cola a choisi de réinventer sa célèbre publicité de Noël de 1995, Holidays Are Coming, en utilisant l’intelligence artificielle pour créer une version revisitée. L’objectif était d’actualiser ce classique tout en le rendant attrayant pour une nouvelle génération de consommateurs. Cependant, ce choix a suscité des opinions partagées parmi le public.

La nouvelle version reprend des éléments clés de l’original, comme les célèbres camions illuminés, les décors enneigés et la musique iconique. Elle se distingue néanmoins par une représentation plus inclusive des personnages et la mise en avant de la version sans sucre de Coca-Cola. Un détail marquant est l’absence du Père Noël, figure emblématique des campagnes de la marque. Cette omission, qui n’a pas été expliquée, pourrait être liée aux contraintes de l’IA utilisée pour produire le spot.

D'après Javier Meza, directeur marketing de Coca-Cola pour l'Europe, l’utilisation de l’intelligence artificielle n’était pas planifiée au départ, mais elle est devenue une solution optimale pour réduire les coûts et accélérer le processus de création. La publicité a été conçue grâce à un modèle appelé Real Magic AI, qui intègre des technologies telles que DALL-E et GPT-4, tout en s’appuyant sur 138 ans d'archives visuelles de la marque.

Pour la référence, Coca-Cola souhaitait rappeler la nostalgie de cette publicité orginale, datant de 1995 : 

Et une autre tentative, en 2020, plus fidèle à l'originale : 

Les campagnes IA sont-elles "hors propos" ?

Malgré les retours favorables des tests consommateurs, les réactions en ligne ont été majoritairement négatives. Beaucoup d’internautes ont critiqué le côté kitsch et déshumanisé de la publicité, la qualifiant de "gênante" ou "sans âme". Certains regrettent également le remplacement du savoir-faire humain par la technologie et craignent que cela n’établisse un précédent pour d’autres campagnes publicitaires.

Cela fait maintenant deux ans que l’IA générative est entrée dans le grand public, avec le lancement de ChatGPT par OpenAI en novembre 2022. Depuis, l’IA est devenue un sujet majeur dans l’industrie de la publicité et au-delà. Des leaders du secteur, comme Mark Read, CEO de WPP, soutiennent depuis longtempts que l’IA représente l’avenir de leurs entreprises, tandis que certains membres de la communauté créative craignent qu’elle ne remplace leurs emplois.

Cette campagne ravive le débat sur l’utilisation de l’intelligence artificielle dans des contextes émotionnels et nostalgiques, comme les fêtes de fin d’année. Coca-Cola, qui a marqué les esprits en popularisant l’image moderne du Père Noël, risque de perdre une partie de son capital émotionnel auprès de ses consommateurs les plus fidèles.

La publicité générée par l’IA pour « Holidays Are Coming » représente donc une tentative audacieuse de moderniser un classique tout en s’adaptant aux avancées technologiques. Cependant, elle met en évidence les limites de l’outil dans la création de contenu empreint d’émotion et de nostalgie. Coca-Cola devra trouver un équilibre entre innovation technologique et authenticité pour préserver sa connexion avec les consommateurs, particulièrement pendant une période aussi symbolique que Noël.

La controverse actuelle de Coca-Cola présente des parallèles avec la publicité "Crush" d'Apple, qui montrait une presse hydraulique écrasant des objets artistiques tels que des instruments de musique, des boîtes de peinture et un appareil photo, avant de se relever pour dévoiler l'iPad Pro propulsé par l'IA. Au milieu de l'indignation, des critiques comme l'acteur Hugh Grant déploraient que la publicité d'Apple représentait "la destruction de l'expérience humaine, signée par la Silicon Valley".

Pour l'instant, les publicités IA sembleraient de pas y être encore arrivées ! 

Les réactions des internautes : mitigées... ?

 

Photo : Coca-Cola (capture d'écran site web)

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