Comment conquérir des clients à l’ère de la réglementation RGPD ?

Il n’a jamais été aussi important de proposer une expérience client en ligne réellement précieuse, surtout depuis l’entrée en vigueur du RGPD en mai dernier. Celui-ci impose aux marques de travailler encore plus pour obtenir des données concernant leurs clients. Les organisations ne peuvent plus collecter, conserver ou utiliser les informations personnelles concernant les individus sans leur consentement.
Jusqu’à présent, seulement 27 % des clients estiment que leur expérience avec les marques est meilleure depuis l’entrée en vigueur de la réglementation RGPD, ce qui suggère que les entreprises parviennent difficilement à collecter et utiliser de manière utile les données, telles que les habitudes de navigation sur Internet ou la géolocalisation. Si les marques veulent créer des expériences d’e-commerce personnalisées et ciblées, elles doivent d’abord comprendre comment récupérer ces informations.
Une récente étude réalisée par Sitecore révèle que de nombreux consommateurs au Royaume-Uni acceptent volontiers de permettre aux marques d’accéder à leurs informations ; plus des trois quarts se disent prêts à transmettre leur nom (78 %) et leur adresse e-mail (74 %), et plus de la moitié (53 %) leur adresse e-mail et 43 % leur historique de navigation. Cependant, il est indispensable d’offrir quelque chose de précieux aux clients en échange de ces données et, depuis l’application de la réglementation RGPD, les marques qui bombardaient auparavant leurs clients de contenus et de promotions sans pertinence ont vu leurs bases de données rétrécir considérablement.
Alors, que peuvent faire les marques pour regagner la confiance de leurs clients ? Elles ont tout intérêt à appliquer une stratégie à long terme pour développer la personnalisation et proposer des expériences en ligne uniques et personnalisées, au travers de nouveaux modèles commerciaux, en comprenant exactement ce que veulent leurs clients.
La réglementation RGPD a donné aux clients la possibilité de ne partager leurs données que s’ils sont satisfaits des interactions que leur proposent les marques. Par conséquent, ils ne tolèrent plus d’être inondés d’informations sans pertinence. Cela signifie que les marques doivent utiliser les données qu’elles collectent aussi efficacement que possible, en évoluant de la personnalisation vers l’individualisation, afin de garantir une expérience client exceptionnelle.
Par exemple, le revendeur en ligne ASOS compile désormais plusieurs points de données pour permettre à son "guide sur mesure" de recommander, à différents acheteurs, une taille pour chaque article. L’historique d’achats et les préférences des clients en matière de taille sont utilisés pour recommander la taille parfaite. Si vous souhaitez commander un nouveau manteau, ASOS peut vous recommander une taille 10, sachant que 78 % des clients avec des préférences semblables aux vôtres ont choisi cette taille et ont été satisfaits de leur achat. Ces recommandations individualisées offrent aux clients une expérience précieuse : l’assurance que leur nouvel achat leur conviendra, sans l’inconvénient de devoir commander, puis retourner l’article si ce n’est pas le cas.
Amazon va également au-delà de la segmentation grossière des clients reposant sur trois morphologies prédéterminées en testant des scanners corporels 3D ; ces derniers analysent le physique des personnes pour leur permettre d’essayer virtuellement des vêtements, en leur proposant des styles mieux adaptés à leur morphologie. Ces expériences individualisées encouragent les clients à partager plus d’informations personnelles avec la marque ; ils se sentent plus valorisés et moins frustrés, car ils ne sont pas ciblés avec des contenus sans pertinence.
Les clients modernes utilisent plus de canaux et de plateformes que jamais auparavant ; il est donc indispensable de mettre en œuvre une stratégie d’expérience client multicanal cohérente, reposant sur des tactiques telles que les paniers d’achats multicanaux, auxquels les clients peuvent accéder depuis n’importe quel appareil, ou des offres par e-mail directement valables dans le magasin local du client.
Une étude réalisée par Deloitte suggère que les consommateurs de la génération Y privilégient les expériences à la possession de biens, et qu’un service d’abonnement pratique et répété est le type de service qu’ils privilégient. Ces modèles commerciaux assurent également aux entreprises de disposer d’une clientèle constituée de clients fidèles et engagés, qui leur ont accordé la permission de leur transmettre des informations, des actualités et des offres personnalisées.
Les entreprises en ligne de tous types pourraient réfléchir aux avantages qu’offre un modèle par abonnement, comme ce que proposent déjà Netflix, dans l’univers du divertissement, et HelloFresh et Amazon, dans celui de la vente de détail. Netflix utilise un algorithme qui enregistre les préférences de visionnage des clients dès le premier film ou épisode regardé, en adaptant les recommandations futures à chacun.
Amazon a également étendu son service par abonnement au-delà de Prime cette année, en proposant à la fois une "Book Box" contenant des livres pour enfants et le service Prime Wardrobe, qui propose tous deux, des sélections mensuelles d’articles choisis par le revendeur. Ceci permet à Amazon de mettre en œuvre ses données concernant les consommateurs et d’améliorer sa réputation de fournisseur de services d’achats pratiques et personnalisés.
Même les fournisseurs d’aliments pour chiens tirent parti de ces modèles. Chewy, une marque de produits pour animaux de compagnie, applique désormais la formule des abonnements mensuels à la nourriture pour chiens.
Ce mélange de praticité, de qualité et de valeur forme un cycle continu, qui encourage les clients à s’inscrire et à rester fidèles à une marque, à partager volontiers leurs données en échange du service dont ils bénéficient et à permettre que leurs données soient utilisées pour améliorer encore les expériences futures vécues au contact de la marque. Les marques peuvent ainsi collecter des données plus précises et plus précieuses, leur permettant de mieux servir leurs clients et d’approfondir leurs relations avec leurs clients existants.