Hoe wint u klanten terug na GDPR?

Het bieden van waardevolle online klantervaringen is belangrijker dan ooit, vooral sinds de nieuwe GDPR-regelgeving in mei 2018 van kracht werd. Merken moeten nu nóg beter hun best doen om klantgegevens te verzamelen, zegt Paul Fennemore van Sitecore.
Organisaties mogen niet meer zonder toestemming persoonlijke data van mensen verzamelen, opslaan of gebruiken, dus moeten klanten beslissen of ze zich al dan niet aanmelden voor marketingactiviteiten, zoals gerichte e-mails. Tot nu toe vindt slechts 27% van de consumenten dat hun ervaring met merken beter is sinds GDPR. Bedrijven hebben blijkbaar moeite met het verzamelen en zinvol toepassen van data als internetgebruik of geolokalisatie. Willen merken gepersonaliseerde en gerichte e-commerce-ervaringen creëren, dan moeten ze eerst weten hoe ze deze info kunnen binnenhalen.
Een recent onderzoek van Sitecore bracht aan het licht dat veel Britse consumenten er geen punt van maken om merken toegang te geven tot hun data. Meer dan driekwart gaf zonder probleem naam (78%) en e-mail (74%), ruim de helft (53%) hun adres en 43% hun surfgeschiedenis. In ruil voor deze data verwachten klanten echter wél iets dat voor hen waardevol is. Merken die hun klanten bombardeerden met irrelevante content en promoties zagen hun databases sinds de intrede van de GDPR enorm slinken. Wat kunnen merken doen om het vertrouwen van hun klanten terug te winnen? Zij moeten een langetermijnstrategie initiëren voor het ontwikkelen van personalisering en – door inzicht te krijgen in de wensen van hun klanten – unieke, op maat gemaakte online ervaringen aanbieden aan de hand van nieuwe businessmodellen.
Lever een consistente personalisering op alle platformen
GDPR geeft consumenten de mogelijkheid om hun data alleen te verstrekken als ze tevreden zijn met de interacties van merken. Ze zullen niet langer zómaar allerlei irrelevante informatie over zich heen laten komen. Merken dienen de verzamelde data zo effectief mogelijk te gebruiken: voor een écht unieke klantervaring moeten ze, in plaats van te personaliseren, gaan individualiseren.
Zo brengt online retailer ASOS nu meerdere data bijeen. Aan de hand daarvan geeft de 'Fit Assistant' iedere individuele shopper steeds de juiste maat voor elk item. De persoonlijke koopgeschiedenis en maatvoorkeuren van de klant, inclusief info over hun lichaamsvorm, plus data van klanten met een vergelijkbare koopgeschiedenis: alles wordt ingezet om de perfecte maat te kunnen adviseren. Bij het kiezen van een nieuwe jas kan ASOS een bepaalde maat aanbevelen, op basis van het feit dat die maat goed uitpakte bij 78% van haar klanten met vergelijkbare maatvoorkeuren. Met zo'n geïndividualiseerde aanbeveling krijgen klanten een waardevolle ervaring: de zekerheid dat de nieuwe aankoop goed valt, en dat ze niks terug hoeven te sturen.
Ook Amazon gaat verder dan het grofweg segmenteren van klanten op basis van één van drie vooraf bepaalde lichaamsvormen. Het bedrijf test 3D-scanners, die het lichaam van een klant nauwkeurig opmeten, zodat die virtueel kleding kan passen en stijlen kan uitproberen die wellicht beter aansluiten. Zulke geïndividualiseerde ervaringen stimuleren klanten om meer persoonlijke data met het merk te delen. Ze voelen zich beter gewaardeerd en minder gefrustreerd, omdat ze geen irrelevante content meer krijgen
Het is overigens essentieel om deze ervaringen aan te bieden op alle fysieke en digitale touchpoints. Vandaag de dag gebruiken klanten meer kanalen en platformen dan ooit tevoren, en daarom moeten merken een duidelijke cross-channel klantervaringstrategie hanteren. Technieken die daarbij goed van pas kunnen komen zijn bijvoorbeeld een cross-channel winkelmandje met toegang vanaf elk apparaat, of e-mailaanbiedingen van de lokale winkel van een klant. Van het ondersteunen, informeren en begeleiden van klanten, tot het aanbieden van entertainment: elke ervaring moet vlekkeloos verlopen.
Bied met nieuwe businessmodellen meer gebruiksgemak en kwaliteit aan
Merken die al tientallen jaren op dezelfde manier werken, worden geconfronteerd met nieuwe businessmodellen. Bijvoorbeeld abonnementsdiensten, die inspelen op de toenemende behoefte van klanten aan unieke, gepersonaliseerde en aangename ervaringen, waarvoor men geen contracten meer hoeft af te sluiten. Onderzoek van Deloitte wijst uit dat millennials meer waarde hechten aan ervaringen dan aan bezit, en dat zij praktische, herhaalde abonnementsdiensten bijzonder op prijs stellen. Deze businessmodellen leveren meteen ook een bestand op van trouwe en enthousiaste klanten, die het geen probleem vinden dat u hen benadert met nieuwtjes, updates en gepersonaliseerde aanbiedingen. De power van het verzamelen en effectief gebruiken van data maakt dat allemaal mogelijk.
Elke online organisatie kan profiteren van de voordelen van een abonnementsmodel. Dat hebben met name Netflix, HelloFresh en Amazon al ondubbelzinnig duidelijk gemaakt. Netflix gebruikt een algoritme dat vanaf de eerste keer dat een klant een film of een aflevering tevoorschijn haalt, diens voorkeuren vastlegt. Aan de hand daarvan krijgen klanten aanbevelingen op maat. Het personaliseert zelfs het digitale karakter van de site. Zo krijgt een klant bijvoorbeeld één van de negen verschillende beelden te zien met reclame voor de Stranger Things-serie: dat ene beeld is gekozen op basis van info die Netflix al over die klant heeft verzameld. Dit houdt in dat, zodra een klant eenmaal geabonneerd is, elke ervaring aansluit bij zijn of haar voorkeuren, en dat hij of zij dus graag steeds weer terugkomt.
Met haar abonnementsdienst is Amazon dit jaar verder gegaan dan Prime, met zowel een kinderboeken- als een modebox, Prime Wardrobe, waarin elke maand een uitgelezen selectie van de retailer wordt aangeboden. Hiermee past Amazon consumentendata gericht toe en versterkt het bedrijf haar reputatie op het gebied van makkelijk en gepersonaliseerd winkelen. Zelfs leveranciers van hondenvoer plukken de vruchten van zulke modellen. Chewy, een diervoedingsmerk, biedt nu maandelijkse abonnementen voor hondenvoer. Hondenbezitters hoeven geen zware tassen naar huis te zeulen, en het levert hen extra besparingen en gemak op als ze besluiten om hun bestelling elke maand automatisch te herhalen.
Deze mix van gebruiksgemak, kwaliteit en waarde werkt in een continue cyclus om klanten te stimuleren zich aan te melden, hun merk trouw te blijven hun data te delen om daar service voor terug te krijgen, en die data te laten gebruiken om toekomstige ervaringen met het merk nóg beter te maken. Merken kunnen zodoende nauwkeuriger waardevolle gegevens verzamelen, hun klanten beter van dienst zijn en bestaande klantenrelaties verder uitbouwen.
---
Paul Fennemore is Digital Transformation en Customer Experience Consultant bij Sitecore en Associate Lecturer in Digitale Marketing aan de Oxford Brookes University. Hij heeft een MSc met speciale vermelding in Digitale Marketing van de Oxford Brookes University.