Comment séduire les consommateurs de produits de luxe en 2023 ?

Roularta Advertising a organisé un événement sur le luxe au Botanic Sanctuary Antwerp le 10 mars. Le luxe, même par les temps qui courent ? Certainement. Le luxe a un avenir dans un monde axé sur la durabilité, estime-t-on chez Roularta. Les magasins physiques et les magazines jouent un rôle important dans ce contexte. Lisez ici les points saillants de la quatrième enquête sur le luxe effectuée par Roularta en ligne auprès de pas moins de 3.487 lecteurs de ses magazines. Ils ont été révélés lors du séminaire ‘Sustainability in Luxury’ qui s’est tenu à Anvers.

Comment les lecteurs des magazines* de Roularta définissent-ils le luxe ? La première place est occupée par la qualité (62%), suivie par le fait de se faire plaisir (54%) et l’exclusivité (40%). Si on compare avec les résultats de 2021, force est surtout de constater que la cote pour l’aspect ‘se faire plaisir’ a bondi de 42%.

Linda Scheerlinck, Research Manager: « Cette augmentation est probablement due à l’effet qu’a eu la pandémie sur notre mode de vie et sur nos priorités. Beaucoup de gens ont été contraints de rester confinés à la maison, ce qui a généré du stress et un sentiment d’insécurité. Ils se sont donc mis à la recherche de choses qui leur faisaient plaisir, pour s’échapper et se détendre. »

La COVID a aussi eu un effet sur le comportement des consommateurs de produits de luxe. 62% d’entre eux disent acheter de façon plus consciente et plus sélective depuis la pandémie.

« Le constat que 3 répondants sur 4 préfèrent acheter 1 vêtement plus cher plutôt que 2 meilleur marché, confirme cette tendance. Les lecteurs placent la qualité avant la quantité, et sont disposés à investir dans des produits avec une durée de vie plus longue, ce qui peut faire diminuer la montagne de déchets de la fast fashion et d’autres produits prêts à jeter, » ajoute Linda Scheerlinck.

63% considèrent dès lors une politique durable comme importante dans leurs choix d’achats, et 62% déclarent que la durabilité fait de quelque chose un produit de luxe.

Alors que la COVID a de manière générale boosté le shopping en ligne, les magasins physiques restent manifestement de loin le point de chute principal pour l’achat d’articles de luxe, et certainement en ce qui concerne les voitures, la maison et la décoration, les bijoux et les montres. Seulement 22% des lecteurs ont déjà effectué en ligne un achat d’un produit de luxe, donc 78% n’ont jamais acheté de produit de luxe en ligne.

« Avant d’acheter un produit de luxe, on veut généralement pouvoir le voir, le toucher, en avoir un ressenti. Mais le shopping en ligne est une tendance qui va croissant, et qui va probablement encore booster le marché du luxe, » explique Linda Scheerlinck.

Les magazines restent eux aussi un maillon essentiel pour les marques de luxe. Après les magasins (68%), les articles (58%) et les publicités dans les magazines (53%) restent l’endroit principal pour la découverte de nouveaux produits de luxe. Les scores les plus bas dans ce domaine vont aux forums de discussion en ligne (4%), aux blogs/sites web (7%) et aux salons/événements (7%).

« Les consommateurs apprécient non seulement le conseil professionnel du personnel d’un magasin, mais aussi celui qu’ils trouvent dans des articles de magazines. D’autres canaux sont moins hauts dans l’appréciation parce qu’ils n’atteignent pas le même niveau d’expertise et d’autorité, » précise Linda Scheerlinck.

Les chiffres ne mentent pas : non moins de 7 répondants sur 10 affirment avoir déjà découvert de nouvelles marques grâce à des magazines, et 6 répondants sur 10 font confiance à des marques qui font de la publicité dans le magazine qu’ils lisent. Cela se répercute sur le comportement d’achat : 80% des lecteurs disent acheter régulièrement des produits de luxe.

Linda Scheerlinck d'ajouter : « Les lecteurs ressentent un lien fort avec leurs magazines favoris, et cette association positive peut rejaillir sur les marques qui font de la publicité dans ces magazines. Par conséquent, la publicité dans un magazine est un instrument puissant pour susciter de la confiance et de la crédibilité auprès des lecteurs. »

Notamment en ce qui concerne les marques de parfum ou de produits de soins, les magazines offrent l’occasion parfaite de s’adresser à de nouveaux consommateurs. 74% des répondants déclarent ainsi avoir acheté un nouveau parfum, et 67% avoir acheté une nouvelle crème de jour, après avoir utilisé un échantillon trouvé dans leur magazine.

« Les échantillons permettent d’essayer un produit sans devoir acheter directement tout un conditionnement. Ceci est surtout important pour des produits tels que des soins de la peau ou du maquillage, qui sont coûteux et ne conviennent pas nécessairement à tout le monde, » selon Linda Scheerlinck.

Les différents magazines de luxe affichent aussi chacun leurs propres points forts. Les lecteurs de Trends Style sont les acheteurs les plus assidus : 95% d’entre eux achètent régulièrement du luxe. Les lecteurs de Feeling/GAEL sont les plus réceptifs aux infos concernant la mode : 78% d’entre eux suivent l’actualité de près. Enfin, les lecteurs de Weekend Knack/ Le Vif sont les plus ‘verts’ : 66% d’entre eux sont attentifs à l’aspect durable quand ils effectuent un achat.

Le séminaire ‘Sustainability in Luxury’ a en outre aussi été l’occasion pour Roularta Advertising de présenter le Luxury Impact Pack, une offre qui s’adresse aux annonceurs de produits de luxe pour leur permettre de maximaliser leur impact et leur visibilité, notamment en utilisant des magazines de luxe comme influenceurs dans les médias sociaux.

Mireille De Braekeleer, National Sales Director de conclure : « Avec ce pack, les marques de luxe ont l’occasion de faire rayonner leur marque par le biais de formats publicitaires à impact important en print et en numérique. Investir dans de tels packs n’offre pas seulement la chance  de se différencier des concurrents. Cela a aussi un effet positif sur la réputation de la marque, la fidélité de ses clients, et l’attraction de nouveaux clients. »

*Lecteurs de Feeling/GAEL, Weekend Knack/Le Vif, Trends Style (NL/FR)