Hoe spreekt u in 2023 de luxeconsument aan?

News / Research

Roularta Advertising organiseerde op 10 maart in Botanic Sanctuary Antwerp een event rond luxe. Luxe, ook in deze tijden? Toch wel. Luxe heeft een toekomst in een wereld geleid door duurzaamheid, zien ze bij Roularta. Daarbij spelen fysieke winkels en magazines een belangrijke rol. Hieronder leest u een kort verslag van dit event én de highlights uit de vierde online Roularta Luxury Survey bij 3.487 magazinelezers, dat tijdens die luxe-seminar werden voorgesteld.

Een belangrijke takeaway kwam al meteen van Mireille De Braekeleer, national sales director bij Roularta Advertising. De 'fanfactor' is bij (de aankoop van) luxe erg belangrijk, gaf ze mee. Maar het consumeren van vandaag is natuurlijk aan veel invloeden onderhevig. Het mag niet verbazen dat duurzaamheid daar één van is. "Het klimaat is een stevige business disruptor," hield Jonathan Hall van Kantar ons voor. Het is voor hem duidelijk dat merken actie moeten ondernemen, omdat hun consumenten dat verwachten. Maar heel belangrijk voor merken is om authentiek te blijven. Alleen acties ondernemen die trouw zijn aan je merk. Daarvoor zullen merken en bedrijven hun publiek heel goed moeten begrijpen. Verschillende producten en sectoren vragen om een andere aanpak. Voor auto's is die aanpak heel anders dan voor cosmetica. Het is heel nuttig om na te gaan waar je merk in dat spectrum staat. Wanneer in reclame over duurzaamheid wordt gesproken, is het ook cruciaal om een constructieve en hoopvolle boodschap af te geven en je publiek niet te frustreren of te deprimeren. Een goede manier om dat te doen is het gebruik van humor in reclame, die zelfs de meest serieuze boodschappen aanpakt.

Kristel Vanderlinden van FutureKind voegde daar een bijkomende dimensie aan toe: menselijke contacten. Exclusiviteit zal nog belangrijker worden in de luxewereld, waar hyper-curation het nieuwe modewoord is. Mensen willen 'money-can't-buy-moments' zien en beleven die niemand anders kan. Ze willen worden uitgenodigd voor super-de-luxe uitjes, samengesteld door hun favoriete merken. Zo zijn er al VIC boutiques voor 'very important customers', soms zijn dat pop-upstores, met een buitengewone beleving voor klanten. Terzijde: Maasmechelen Village opende recent een dergelijke VIC Space. Ook multisensoriële winkels en zelfs LAAS of 'luxury as a service' past in die trend. En belangrijk: we hebben ook geleerd dat leeftijd er echt niet meer toe doet om je publiek aan te spreken. Praten over generaties is praten over verdeeldheid, en dat is iets om de komende jaren te vermijden.

Indulgence wordt belangrijker

En dan gaan we dieper in op de survey zelf. Hoe definiëren de magazinelezers* van Roularta luxe? Kwaliteit (62%) wordt op nummer één geplaatst, gevolgd door verwennerij (54%) en exclusiviteit (40%). Vergeleken met 2021 valt vooral op dat de waardering voor verwennerij ('indulgence') is gestegen met een flinke 42%. Research Manager Linda Scheerlinck: “Die toename heeft waarschijnlijk te maken met het effect van de pandemie op onze levensstijl en prioriteiten. Veel mensen moesten gedwongen thuisblijven en kregen te maken met stress en onzekerheid. Daarom zochten ze naar verwennerijen om te ontsnappen en ontspannen.”

COVID heeft ook haar effect gehad op het aankoopgedrag van luxeconsumenten. 62% geeft aan meer bewust en selectief te kopen sinds de pandemie. Scheerlinck: “De bevinding dat 3 op 4 respondenten liever één duurder dan twee goedkopere kledingstukken kopen, ondersteunt deze trend. Lezers verkiezen kwaliteit boven kwantiteit en zijn bereid te investeren in producten met een langere levensduur, wat de afvalberg van fast fashion en andere wegwerpproducten kan verminderen.”

63% vindt een duurzaam beleid dan ook belangrijk bij de aankoopkeuzes, en 62% stelt dat duurzaamheid iets tot een luxeproduct maakt. Terwijl COVID over het algemeen heeft gezorgd voor een boost in online shopping, blijkt dat fysieke winkels veruit het belangrijkste aankooppunt blijven voor luxeproducten – zeker voor wagens, home & deco, juwelen en horloges. Terwijl slechts 22% van de lezers al online luxeaankopen heeft gedaan, kocht 78% nog nooit online een luxeproduct. Scheerlinck: “Voordat we een luxeproduct aankopen, willen we het doorgaans eerst kunnen zien, voelen en ervaren. Toch blijft online winkelen een groeiende trend die de luxemarkt waarschijnlijk verder vorm zal geven.”

Ook magazines blijven een essentiële schakel voor luxemerken. Na winkels (68%) blijken magazineartikels (58%) en -advertenties (53%) de belangrijkste ontdekkingsplaatsen voor nieuwe luxe-items. De laagste scores gaan dan weer uit naar online fora (4%), blogs/websites (7%) en beurzen/events (7%). Scheerlinck: “Consumenten waarderen niet alleen het deskundig advies van winkelpersoneel, maar ook dat van magazineartikels. Andere kanalen staan minder hoog aangeschreven omdat ze niet hetzelfde niveau van expertise en autoriteit halen.”

De cijfers liegen er niet om: maar liefst 7 op 10 respondenten geeft aan al nieuwe merken te hebben ontdekt dankzij magazines, en 6 op 10 vertrouwt merken die in hun magazines adverteren. Dat uit zich ook in het koopgedrag: 80% lezers geeft aan regelmatig luxeproducten te kopen. Scheerlinck: “Lezers voelen zich sterk verbonden met hun favoriete tijdschriften, en deze positieve associatie kan overgaan op de merken die in die tijdschriften adverteren. Bijgevolg is magazinereclame een krachtig instrument om vertrouwen en geloofwaardigheid bij lezers tot stand te brengen.”

Met name voor parfum- en verzorgingsmerken bieden magazines de uitgelezen kans om nieuwe consumenten aan te spreken. Zo heeft 74% al een nieuw parfum en 67% een nieuwe dagcrème gekocht na een magazinestaaltje te testen. Scheerlinck: “Staaltjes bieden de mogelijkheid om een product uit te proberen zonder meteen een volledige verpakking te moeten aankopen. Dit is vooral belangrijk voor producten zoals huidverzorging of make-up, die duur en misschien niet voor iedereen effectief zijn.”

De verschillende luxemagazines tonen ook elk hun eigen krachten. Trends Style lezers winkelen het fanatiekst: 95% koopt regelmatig luxe. Feeling/GAEL lezers zijn het meest ontvankelijk voor modenieuws: 78% volgt de actualiteit op de voet. Weekend Knack/ Le Vif lezers zijn dan weer het groenst: 66% overweegt duurzaamheid tijdens het aankopen.

Op het Luxury Seminar werd overigens ook het Luxury Impact Pack van Roularta Advertising voorgesteld, een aanbod voor luxeadverteerders om hun impact en visibiliteit te maximaliseren – onder andere door luxemagazines als social media influencers in te schakelen. Mireille De Braekeleer, National Sales Director: “Luxemerken hebben met dit pack de kans om hun merk te laten schitteren en dit middels impactvolle advertentieformaten in print en digitaal. Het investeren in dergelijke formaten is niet alleen een opportuniteit om zich te onderscheiden van de concurrentie, het heeft ook een positief effect op de merkreputatie, loyaliteit en de aantrekking bij nieuwe klanten.”

*Lezers van Feeling/GAEL, Weekend Knack/Le Vif, Trends Style (NL/FR)