"Coronavirus, l’opportunité de renforcer l'image de marque !"

La crise du Coronavirus nous a tous obligés à modifier très rapidement notre organisation commerciale, à faciliter au maximum le travail à domicile et à mettre en place des mesures de protection pour nos contacts physiques avec les clients, déclare Bart Beeusaert, directeur du marketing et de la communication de la banque Nagelmackers. Selon lui, cette crise est une opportunité de renforcer votre image de marque.

Certes, au début de la crise, on courrait le risque de voir les organisations, les marques, s’occuper surtout de leurs affaires internes, sans suffisamment se soucier de l'opportunité que cette crise apportait de travailler sur leur image de marque et de traduire leurs valeurs de l'entreprise en actions concrètes. Chez Nagelmackers, ils ont voulu prouver plus que jamais le bien-fondé des promesses de leur marque, tout en gardant le recul nécessaire.

Voici quelques exemples : 

Une approche personnalisée

En ces temps de numérisation et de robotisation des conseils, Nagelmackers préfère résolument opter pour une approche personnalisée entre êtres humains.  Une USP qu’en tant qu'acteur de niche en Personal & Private Banking nous tenons à respecter. La crise sanitaire nous a également donné la possibilité de consolider cette valeur. Nous avons mobilisé nos conseillers pour qu'ils contactent proactivement leurs clients investisseurs dès le moment où nous pouvions faire une première estimation de l'impact économique à attendre de la Covid-19. Ce qui a porté ses fruits. L'attention portée aux préoccupations premières du client a permis de faire la différence. Nous avons pu dissuader nos clients de liquider à la hâte et massivement leurs portefeuilles à cause du krach boursier et de ses conséquences. Grâce à ces contacts personnalisés et proactifs, nos experts ont pu apaiser les craintes de leurs clients, et leur indiquer l’opportunité de réaliser des investissements supplémentaires avec d’intéressants frais à l’entrée. Nous avons également soutenu cette démarche par une action commerciale permettant aux clients Private Banking d'ajouter des valeurs dans un portefeuille existant sans frais de gestion jusqu'à fin 2020. 

Ce type d’approche a augmenté la satisfaction de nos clients, et a permis une (légère) amélioration de notre NPS au sein de notre groupe cible stratégique, et ce au cours du Q2 2020.

Expertise

Nous n’hésitons pas à mettre en avant les connaissances et les compétences de nos spécialistes dans notre communication marketing. Depuis des années, nous nous focalisons sur le marketing de contenu, mais ces derniers mois, nous avons enclenché la vitesse supérieure. Grâce à notre proactivité vis-à-vis de nos clients, nous avons pu parfaitement cerner les questions et les préoccupations de notre groupe cible. Nous avons immédiatement mis sur pied un podcast hebdomadaire explicitant l'impact de la crise de la Covid-19 sur les portefeuilles, nos attentes et les mesures concrètes prises par notre comité d'investissement. Des campagnes sur les médias sociaux ont mis en lumière ce podcast, et nous avons rapidement recensé 15.000 auditeurs.

Les inquiétudes concernant l'évolution des portefeuilles et des marchés financiers, l'imprévisibilité du comportement du virus et le taux croissant de mortalité que nous connaissions ont poussé de nombreuses personnes à réfléchir à leur succession. Avec notre équipe Estate Planners, nous avons mis au point un programme de communication avec lequel nous avons développé du ‘top, middle and bottom of funnel content’ répondant au questionnement autour de ce délicat sujet, et les solutions à disposition. La promotion active sur les médias sociaux et sur nos propres canaux se traduit déjà par une augmentation de l’opt-in pour la collecte d'adresses e-mail. Par le biais de notre newsletter trimestriel Estate Planning, nous pouvons maintenant mieux suivre dans leur parcours les personnes intéressées, le funnel, et éventuellement les inviter à prendre rendez-vous (en ligne) avec nos spécialistes.

Il est évident que les clients ne sont pas les seuls à se poser des questions.  Ce fut aussi le cas pour les journalistes, ce qui nous a amené à immédiatement activer notre stratégie RP. En collaboration avec l’agence de presse Backstage Communications, nous avons développé une approche via laquelle nous proposons aux médias, également proactivement, notre analyse de l'impact de la Covid-19 au niveau des marchés financiers et du succession planning. La presse ayant apprécié notre approche, notre présence dans les médias a crû rapidement et significativement. Ce qui a également donné lieu à nombre de collaborations structurelles avec différents médias, ce qui nous a permis d’accroître la notoriété de notre marque au sein du bon groupe cible, et à intensifier notre identité de marque.

Centré sur le client

Il se fait qu’au cours des derniers mois, beaucoup de nos clients ont dû suspendre leur activité professionnelle et ont été contraints de rester chez eux. Ce qui nous a naturellement permis de contacter ces personnes habituellement très occupées pour leur demander leur feedback, et ainsi les associer directement dans le développement de notre marque et l'amélioration de nos services. Avec notre partenaire Business Markers, nous avons mis sur pied une série d'interviews fouillées au cours desquelles nous avons demandé à nos clients et à des non-clients de parler de leurs attentes en matière de gestion d'actifs et d'investissement, de leur expérience client, de leur expérience distinctive, etc. Nous disposerons sous peu des résultats de ces rencontres. Nous les attendons impatiemment, car nous pourrons fixer des priorités quant à l'amélioration et au développement de notre image de marque, en sachant ce qui compte vraiment pour notre groupe cible.

Engagé socialement

Au cours de la pandémie, un grand nombre de personnes et d’entreprises ont fait preuve d'une remarquable solidarité. Des initiatives, petites et grandes, ont permis de venir en aide aux personnes touchées par le coronavirus et de soutenir le formidable personnel soignant. Quel plaisir pour moi de recevoir de la part de nos collaborateurs de nombreuses propositions pour apporter ensemble notre pierre à l’édifice. Avec notre CSR team, nous avons initié une campagne interne de collecte de fonds, et la banque a de surcroît débloqué une part importante des budgets événementiels. C’est ainsi que nous avons pu faire l’acquisition de masques et d’un appareil respiratoire, et d’apporter ainsi notre modeste contribution à la lutte contre le virus.

Innover

La crise de la Covid-19 a poussé Nagelmackers à accélérer le lancement de certains projets de numérisation. Désormais, la signature des documents et des contrats peut s’effectuer via l'un de nos canaux numériques. Bientôt, il sera également possible de recevoir à distance des conseils en investissement de son conseiller habituel via Personal Investment Advisor Remote, et de gérer la partie administrative sans que le client ait à se déplacer.

Plusieurs études internationales démontrent que savoir faire preuve d’agilité face aux nouvelles circonstances est l'un des éléments décisifs pour choisir une marque. Il était donc pour nous essentiel de prouver notre promptitude à agir, et de la traduire dans notre communication marketing.

En période normale, nous consacrons une part importante de nos budgets à l’événementiel. Le networking et les contacts personnels ont toujours été un moteur important de notre acquisition. Ici aussi, il a fallu se réinventer. Nous avons donc rapidement voulu examiner les possibilités des webinaires. Mais nous n’avons trouvé que peu d'outils permettant de mettre en place des sessions vraiment interactives et d’entrer en relation avec nos invités. Nous avons donc rencontré InviteDesk, le partenaire qui habituellement nous accompagne dans notre processus événementiel avec le support d’un logiciel spécialisé. L’entreprise va bientôt lancer un module webinaire qui facilitera l'interaction personnelle entre l'invité et le conseiller. Les tests sont pour bientôt.