{opinie} Coronacrisis is kans om merkimago te verstevigen

De coronacrisis heeft ons allemaal verplicht razend snel onze bedrijfsorganisatie om te gooien, thuiswerk zo veel als mogelijk te faciliteren en beschermingsmaatregelen voor onze fysische cliëntencontacten te implementeren, zegt Bart Beeusaert, directeur Marketing & Communicatie Bank Nagelmackers. Deze coronacrisis is volgens hem een kans om je merkimago te verstevigen.

Zeker in het begin van de crisis bestond het gevaar dat organisaties, merken, te veel met hun eigen interne keuken bezig waren en onvoldoende met de kans die deze crisis met zich meebrengt om aan hun merkimago te werken en hun bedrijfswaarden om te zetten in concrete acties. Bij Nagelmackers hebben we getracht door met de nodige afstand naar de crisis te kijken, onze merkbeloften meer dan ooit waar te maken. Ik deel graag met jullie enkele voorbeelden.

Persoonlijke aanpak

Nagelmackers blijft in deze tijden van digitalisering en roboadvice resoluut kiezen voor een persoonlijke aanpak, van mens tot mens.  Een USP die we als nichespeler in Personal & Private Banking graag in de verf zetten. Corona gaf ons de mogelijkheid om de waarde ook hard te maken. We mobiliseerden onze adviseurs om al hun beleggingscliënten proactief op te bellen zodra we de eerste inschattingen konden maken over de mogelijkse economische gevolgen van COVID-19. En dat wierp zijn vruchten af. Aandacht voor de individuele bezorgheden van de cliënt maakte het verschil. Het vermeed dat cliënten massaal hun portefeuilles liquideerden in paniek voor de crash op de beurs en wat nog komen zou. Meer nog, door het persoonlijke proactieve contact, konden onze experten de angsten vaak ombuigen en ook wijzen op de opportuniteit om aan een lage instapkoers bijkomende investeringen te doen. We ondersteunden dit ook met een commerciële actie waarbij Private Banking cliënten konden bijstorten in hun bestaande portefeuille zonder dat we beheerskosten zouden aanrekenen op deze bijstorting tot eind 2020. Deze aanpak resulteerde in een stijging van onze cliëntentevredenheid en een (lichte) verhoging van onze NPS binnen onze strategische doelgroep in Q2 van dit jaar.

Expertise

Ook de kennis en kunde van onze specialisten brengen we in onze marketingcommunicatie graag naar voor. We zetten dan ook al jaren in op contentmarketing maar schakelden de laatste maanden nog een paar versnellingen hoger. Dankzij onze proactieve contacten met onze cliënten konden we beter dan ooit in kaart brengen met welke vragen en bezorgdheden onze doelgroep zat. We lanceerden al snel een wekelijkse podcast waarin er duiding wordt gegeven rond de impact van COVID-19 op de portefeuilles, wat onze verwachtingen waren en welke stappen ons investment comité concreet had genomen. Via social media campagnes zetten we deze podcast in de kijker en we konden dan ook snel 15.000 luisteraars noteren.

Er werden niet enkel bezorgdheden geuit over de evoluties van de portefeuilles en financiële markten, de onvoorspelbaarheid van het virus en het steeds stijgende sterftecijfer hieraan gelinkt, zorgden ervoor dat heel wat mensen begonnen na te denken over hun successie. Samen met ons team Estate Planners ontwikkelden we een communicatietraject waarvoor we top, middle en bottom-of-funnel content ontwikkelde die een antwoord geeft op de vragen rond dit topic en de mogelijke oplossingen die er zijn. De actieve promotie op social media en onze eigen kanalen resulteert alvast in een groei van het aantal opt-in e-mailadressen in onze database. Met een trimestriële nieuwsbrief Estate Planning komt het er nu op aan mensen dieper in de funnel te trekken en ze uiteindelijk aan te zetten een (online) afspraak met een van onze specialisten te maken. De vragen die onze cliënten zich stellen, stellen uiteraard ook hun peers. Ook journalisten pikten dit op wat voor ons meteen de gelegenheid was om ook in onze PR-strategie een tandje bij te steken. Samen met ons persagentschap Backstage Communications werkte we een aanpak uit waarbij we hen ook proactief onze content aanbieden rond de impact Covid-19 op de financiële markten en successieplanning. Dat deze aanpak gesmaakt werd door de pers vertaalde zich al snel in een belangrijke groei van onze persaanwezigheid en resulteerde inmiddels ook in een aantal structurele samenwerking op diverse media die ons zullen helpen onze merkbekendheid binnen de juiste doelgroep te verhogen en onze merkidentiteit te verscherpen.

Client centraal

Jammer genoeg moesten ook vele van onze cliënten de afgelopen maanden hun professionele activiteiten stilleggen en waren ze verplicht thuis te blijven. Dit maakte het voor ons natuurlijk mogelijk om deze vaak druk bezette mensen te contacteren om hun feedback te vragen en ze echt mee te betrekken bij de verdere ontwikkeling van ons merk en de verbetering van onze dienstverlening. Samen met onze partner Businessmarkers, zetten we een reeks diepte-interviews op waarin we zowel, cliënten en niet-cliënten vroegen naar hun verwachtingen rond vermogensbeheer en beleggen, hun client experience, wat ze als onderscheidend ervaren, enzovoorts. We krijgen weldra de conclusies van deze gesprekken gepresenteerd. Daar kijken we uiteraard naar uit, want het zal ons in staat stellen om verbeteringsprioriteiten te stellen en ons merkimago verder te ontwikkelen op basis van wat voor onze doelgroep echt belangrijk is.

Maatschappelijk geëngageerd

Heel wat mensen en bedrijven hebben zich ongelofelijk solidair getoond tijdens deze pandemie. Vele kleine en grote initiatieven werden gelanceerd ter ondersteuning van zij die getroffen werden door corona en ons schitterend zorgpersoneel. Het deel me heel veel plezier vele vragen van onze medewerkers te ontvangen om samen iets op te zetten om ook ons steentje bij te dragen. We lanceerden samen met ons CSR Team intern een campagne om geld in te zamelen en de bank besloot ook meteen om een belangrijk deel van de vrijgekomen eventbudgetten vrij te maken. Hiermee kochten we mondmaskers en een ademhalingstoestel en konden zo ook ons kleine steentje bijdragen in de bestrijding van het virus.

Innovatie

Ook bij Nagelmackers heeft de coronacrisis ervoor gezorgd dat een aantal digitaliseringsprojecten in een stroomversnelling zijn geraakt. Het tekenen van documenten en contracten kan voortaan via een van onze digitale kanalen en weldra zal het ook mogelijk zijn om vanop afstand via Personal Investment Advisor Remote beleggingsadvies te krijgen van je gebruikelijke adviseur en meteen ook alle administratie af te handelen zonder dat de cliënt zich moet verplaatsen. Verschillende internationale studies tonen aan dat het snel kunnen inspelen op veranderende omstandigheden een van de meest doorslaggevende elementen is geworden bij de keuze van een merk. Het was voor ons dan ook erg belangrijk te kunnen tonen hoe agile we zijn en dit ook te gebruiken in onze marketingcommunicatie.

In normale omstandigheden gaat er ook een belangrijk deel van ons budget naar events. Netwerking en menselijke contacten zijn altijd een belangrijke motor geweest voor onze acquisitie. Ook hier moesten we ons heruitvinden. Al snel bekeken we uiteraard de mogelijkheden van webinars. Helaas vonden we weinige tools die het ons mogelijk zouden maken om echt interactieve sessies op te zetten en onze genodigden mee te betrekken. Dus gingen we in gesprek met Invitedesk, de partner die ons met zijn gespecialiseerde software al enige tijd ondersteunt in ons eventproces. Zij zullen binnenkort een webinar-module lanceren die de persoonlijke interactie tussen de genodigde en adviseur uitstekend faciliteert. Binnenkort starten we de testen.