Coup de Fresh pour Iglo

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Branding / Iglo doit rappeler les atouts du surgelé
Les aliments surgelés goûtent l'eau, ont perdu toutes leurs vitamines et ne sont pas réalisés à partir de produits frais. Voici le genre de clichés contre lesquels Iglo se bat tous les jours. De nouvelles gammes, l'uniformisation de son design et un nouveau site internet sont ses armes. Le groupe ne cesse donc d'innover. Même si l'interrogation persiste quant à son prochain propriétaire.
·        Iglo renforce sa notoriété en misant sur le frais et le développement durable
·        En Belgique, la concurrence des marques de distributeurs est grande
·        Un "fish tracker" sur internet garantie la traçabilité
·        Harmonisation des packagings et logo dans toute l'Europe

Malgré des chiffres positifs pour 2011 – « la meilleure année que nous n’ayons jamais eue » –, une croissance sur les onze marchés du groupe principalement au Royaume-Uni et en Italie, et la réussite du lancement de nouveaux produits ("Bake to Perfection" et "Rice Fusions"), la société d’investissements Permira veut vendre Iglo. L’actionnaire avait racheté une partie du groupe à Unilever en 2006 pour 1,7 milliards d’euros, et aimerait en tirer 3 milliards aujourd’hui. « Tout cela, c’est du business! Ils estiment qu’ils gagnent uniquement quand ils vendent. Je répète tous les jours à mes équipes de ne pas s’inquiéter. Quand on a quitté Unilever, Iglo s’est même mieux porté. L’intégration de Findus s'est finalisée en avance sur le calendrier et renforce encore notre position. Il n’y a pas de raison pour que cela change, » tempère Andreas Welsch, CEO d'Iglo Benelux depuis février dernier. «  L’affaire tourne rond, c’est normal que l’on soit l’objet de spéculations ». Pas encore d’idée sur les futurs repreneurs qui se montreraient réticents au vu de la taille du groupe et du prix demandé. « Nous pouvons  logiquement imaginer que ceux qui produisent du poisson ou de la volaille seront davantage intéressés. Ou les grandes marques qui veulent compléter leur offre. Mais aucun nom ne s'est encore déclaré ».

Alors, en attendant, Iglo Benelux joue les philosophes: « Notre devise, c'est de faire toujours mieux. Selon moi, c’est notre meilleure assurance pour nous écrire un bel avenir! » ajoute Andreas Welsch. Le groupe poursuit donc la mission qu’il s’est assigné: rappeler combien les surgelés n'ont que des bienfaits! « Nous évoluons dans un marché extrêmement fragmenté dans le sens où nous n'avons aucun multi-concurrents au niveau mondial, mais plutôt une multitude de petits concurrents présents sur des marchés restreints. Or, ces private labels ne voient que peu d'intérêts à développer la catégorie et à la pousser de  manière globale. Résultat: les consommateurs oublient peu à peu les atouts des aliments surgelés et finissent par les délaisser ». Au profit des marques propres locales – généralement moins chères – voire, pire, du frais! Le groupe, en tant que leader en Europe, se doit donc de reprendre ce rôle "éducatif". Et c'est cette idée qui guide toute sa ligne de conduite depuis 2011.
Andreas Welsch: "Iglo tourne rond, c'est normal qu'il fasse l'objet de spéculations".

Contrer les marques-distributeurs
Voilà pourquoi ils sont revenus ces derniers mois à des produits de base, au naturel. « Ces derniers temps, nous nous étions concentrés sur les poissons et légumes préparés au Benelux, tels que les fish sticks ou les poireaux en sauce, au détriment du naturel. Pourtant, les données du marché nous montrent l’énorme potentiel de ce dernier segment. Nous avons par exemple une position extrêmement forte en termes d’épinards. Alors pourquoi ne pas s’améliorer sur les autres légumes? » interroge Olivier Roybin, directeur marketing Iglo Benelux. Mais emprunter cette voie, c’est s’opposer de plein fouet à la concurrence des marques de distributeurs, comme Colruyt, Aldi ou Lidl, dont la présence est très forte en Belgique. « Tout le challenge consiste donc à justifier pourquoi un cabillaud ou des petits pois, sans préparation aucune qui leur ajouterait une plus-value, sont meilleurs chez Iglo. Nous devons donc innover. Innover de telle façon que le prix devienne de moins en moins le facteur discrimant ».
Olivier Roybin: "Le packaging de nos produits étaient devenu catastrophique! Heureusement, la maison-mère a lancé un vaste processus d'harmonisation".

C'est sur ce raisonnement que ce sont construites les nouvelles gammes « Field Fresh » et « Sea Fresh », arrivées respectivement chez nous en octobre et mars derniers. Le "fresh", c'est tout d'abord une qualité préservée par une surgélation ultra-rapide qui garantit un haut taux de rétention de vitamines. A tel point que les étalages de légumes frais ou les poissons, fatigués par le temps de transport et les heures en magasin, présenteraient moins de valeurs nutritives.
Ces gammes s'appuient ensuite sur le critère du développement durable. De fait, les « Sea Fresh » veulent aussi devenir un label certifiant que leurs fournisseurs se livrent à une pêche responsable (Iglo est l'un des plus gros contributeurs financiers à la norme MSC, ou "Marine Stewardship Council", qui certifie que les produits de pêche ainsi labellisés n'ont pas contribué à dégrader les ressources naturelles de notre planète) et une aquaculture contrôlée (qui suit la norme GG.A.P., c'est-à-dire Global Good Aquaculture Practices qui définit les standards en la matière pour assurer sécurité alimentaire et protection de l'environnement). Et l’accent est d'autant plus mis sur la traçabilité grâce au tout nouvel outil « fish tracker », accessible sur le site de la marque. En indiquant le code présent sur les emballages de leur poisson, les consommateurs peuvent en apprendre sur son espèce et découvrir son parcours jusqu’à leur assiette! Côté végétaux, l’on promet une culture équitable et l’utilisation de produits locaux, c’est-à-dire venant principalement de Belgique, des Pays-Bas, d’Allemagne et du Royaume-Uni. Les deux campagnes « Fresh » vont donc dans la même direction, aidant ainsi toute la catégorie en rappelant les atouts du surgelé.

Design unifié, plateforme personnalisée
Le dernier logo du groupe Iglo, modernisé et harmonisé.

Mais ce n’est pas pour cela qu’Iglo abandonne son autre fond de commerce: les plats préparés. Seulement, l’argument santé comptant toujours plus, les recettes doivent être adaptées. Moins de sel, moins de gras, des matières premières de qualité et, encore et toujours, de la nouveauté. Pour le moment, c'est de l'exotisme que les consommateurs réclament: tajines, couscous, tikka massala et autres chili con carne… les produits « Yellow & Red » se diversifient. Et, surtout, adoptent un design modernisé. Parce que de l’aveu même d’Olivier Roybin, « le packaging de nos produits était devenu catastrophique! Vieillot, mais aussi complètement désharmonisé d’un marché à l’autre, et même d’un segment à l’autre! Début 2011, la maison-mère a enfin revu l’essence de la marque, en imposant un logo - revisité - et un slogan uniques. Il va sans dire qu'avec cette nouvelle cohérence, il est plus facile de se développer ».

Si 2011 a semblé bénéfique pour le roi de la congélation, ce n’est pas réellement le cas en notre Royaume. « La Belgique est le seul marché, cette année, où nous connaissons une baisse dans nos ventes ». Et ce, alors que le pays est le deuxième plus grand consommateur d’aliments surgelés. Cela s’explique notamment par les difficultés que connaît Carrefour, plus gros distributeur belge des produits Iglo et par la chute généralisée des distributeurs de proximité. « Mais c’est aussi parce la Belgique est l’un des pays où nous avons le moins innové, laissant du coup la place aux marques distributeurs qui n'attendaient que cela ». Mais avec l'arrivée des nouvelles gammes et des campagnes qui les accompagnent, des assortiments élargis, et aussi une logistique optimisée, Iglo Belgique promet que cette période est terminée. D’ailleurs, notre pays va servir de pilote au groupe entier en ce qui concerne le développement du site internet, lancé en février 2012. Comme de nombreuses marques à l’heure actuelle, « nous avons mis sur pied une plateforme beaucoup plus conviviale et plus interactive, orientée vers les consommateurs et non plus vers le fabricant. Ils peuvent y avoir un compte personnalisé, myIglo, profiter de bons de réduction et échanger des recettes ». De quoi, en somme, apporter un coup de frais à la marque.