CREATIVE BELGIUM AWARDS JURY 2021: Stef Selfslagh a la parole

Le jury des Creative Belgium Awards a travaillé dur ces derniers jours. Comme à l'accoutumée, PUB a interrogé les présidents sur le dénouement des délibérations - sans dévoiler les résultats, bien sûr. Le sujet du jour est Stef Selfslagh (Fauconnier+Selfslagh), président du jury Creative Data, Culture & Social Behaviour, Innovative, Integrated & Grand Prix for Good.

Stef Selfslagh a un riche passé dans le secteur de la publicité (Duval Guillaume, Boondoggle, etc.), mais nous a surpris il y a quelques années en sautant le pas dans le journalisme (De Morgen). En mai 2020, nouvelle surprise : avec Marc Fauconnier, ils ont fondé le cabinet de conseil Fauconnier+Selfslagh. Selfslagh a déjà été membre et président de jury, mais nous nous sommes demandés s'il ne manquait pas un peu de compétition pour cette mission. "J'ai regardé toutes les entrées avant, juste pour me mettre dans le bain. L'envie de braquer les projecteurs sur du beau travail est vite revenue."

En tant que président, il a voulu donner des signaux clairs, explique Stef Selfslagh. "Nous avons récompensé des campagnes dont nous pensons réellement qu'elles ont fait progresser l'activité de l'annonceur. 2020 était une année covid, il y avait donc beaucoup de campagnes de responsabilité sociale. Mais je voulais éviter d'errer dans un univers parallèle toute la journée. Nous nous sommes toujours demandé s'il existait un lien de causalité entre le message d'amélioration du monde d'une entreprise et sa raison d'être commerciale. En période de crise économique mondiale, aider les entreprises à réussir commercialement est l'un des plus beaux objectifs sociaux qui soient."

Quel genre de président est Selfslagh ? "Quelqu'un qui dit ce qu'il pense, pas un maître de cérémonie", dit-il. "Un jury n'est pas une machine à voter humaine, le jugement nécessite un débat. J'ai donc expressément invité les membres du jury à exprimer ouvertement leurs opinions. Et ils l'ont fait. On s'est tous rendus plus intelligents. Et bien sûr, nous avons gardé les catégories strictement séparées. Une campagne qui remporte l'or en Cultural & Social Behaviour ne doit pas nécessairement remporter l'or en Integrated. Un bilan dans lequel la même campagne remporte le premier prix dans dix catégories complètement différentes n'est pas le plus crédible".

L'année écoulée n'a pas été de qualité grand cru, estime Stef Selfslagh, même s'il ajoute que le covid a certainement été une circonstance atténuante : "Mais ce n'est pas parce que l'année a été difficile pour tout le monde que l'on peut baisser le niveau d'exigence en matière de créativité. On a donc distribué moins de prix, car on ne peut pas les dévaloriser. Ce qui n'enlève rien au fait que le travail que nous avons récompensé est très, très bon."

Y a-t-il vraiment eu de bonnes campagnes Covid ? "Il y a eu beaucoup de campagnes bien intentionnées et empathiques du type 'ensemble, nous arrivons ensemble'. Mais on n'a pas assez réfléchi à la façon dont on peut améliorer la vie des gens d'un point de vue commercial : comment prendre ses responsabilités dans la crise avec des produits et des services nouveaux ou adaptés. J'en déduis que notre secteur est encore trop souvent en mode campagne et trop peu en mode affaires."