CREATIVE BELGIUM AWARDS JURY 2021: STEF SELFSLAGH SPREEKT

De jury van de Creative Belgium Awards was de voorbije dagen hard aan het werk. Naar goede gewoonte haalde PUB de voorzitters voor de microfoon om hen uit te horen over de gang van zaken - zonder ook maar iets van de resultaten te verklappen, natuurlijk. Vandaag aan de beurt: Stef Selfslagh (Fauconnier+Selfslagh), voorzitter van de jury Creative Data, Culture & Social Behaviour, Innovative, Integrated & Grand Prix for Good.

Stef Selfslagh heeft een rijk verleden in de reclamesector (Duval Guillaume, Boondoggle,...), maar verraste een paar jaar geleden door de stap te maken naar de journalistiek (De Morgen). In mei verraste hij ons opnieuw: met Marc Fauconnier richtte hij het consultancybedrijf Fauconnier+Selfslagh op. Hij was al vaker jurylid en ook juryvoorzitter, maar miste hij voor deze opdracht niet een beetje competitieritme, vroegen we ons af. "Niet per se," reageert hij."Ik heb wel vooraf alle inzendingen bekeken, gewoon om er weer in te komen. De zin om op mooi werk de schijnwerpers te richten, kwam snel terug.”

Als voorzitter wilde hij duidelijke accenten leggen, zegt Stef Selfslagh. "We hebben de commerciële hoeren in onszelf alle ruimte gegeven. Waarmee ik wil zeggen: we hebben campagnes bekroond waarvan we oprecht geloven dat ze de business van de adverteerder hebben doen groeien. De campagnes die de adverteerder enkel een plekje in de purpose-hemel hebben opgeleverd, hebben we lager ingeschat. 2020 was een covidjaar, en dus waren er veel social responsibility-campagnes. Maar ik wilde vermijden dat we de hele dag in een parallel purpose-universum zouden ronddwalen. We hebben ons altijd afgevraagd of er wel een oorzakelijk verband was tussen de wereldverbeterende boodschap van een bedrijf en zijn commerciële bestaansreden. In tijden van een mondiale economische crisis is het helpen van bedrijven om commercieel succesvol te zijn één van de mooiste sociale doelen die er zijn.”

Wat voor voorzitter is Selfslagh? "Iemand die zijn mening zegt, geen maître de cérémonie," zegt hij. "Een jury is geen menselijke stemmachine, jurering vereist debat. Ik heb de juryleden dan ook nadrukkelijk uitgenodigd om onomwonden hun gedacht te zeggen. En dat hebben ze ook gedaan. We hebben elkaar allemaal slimmer gemaakt. En uiteraard hebben we de categorieën strak uit elkaar gehouden. Een campagne die goud wint in Cultural & Social Behaviour hoeft niet per se ook goud te winnen in Integrated. Een palmares waarin dezelfde campagne in tien totaal verschillende categorieën met de hoofdprijs gaat lopen, is niet het meest geloofwaardige palmares."

Het voorbije jaar was er geen van grand cru-gehalte, vindt Stef Selfslagh, al voegt hij eraan toe dat covid zeker een verzachtende omstandigheid was. “Maar het is niet omdat het voor iedereen een moeilijk jaar is geweest, dat je de creatieve lat lager mag leggen. We hebben dus minder hoedjes uitgedeeld, je mag die sculptuurtjes niet devalueren. Wat niet wegneemt dat het werk dat we bekroond hebben zeer, zeer goed is.” En waren er eigenlijk goede covid-campagnes? "Er waren heel wat goedbedoelde, empathische ‘samen-komen-we-hier-wel-door’-campagnes. Maar er is te weinig nagedacht over hoe je op een commerciële manier het leven van mensen kunt verbeteren: hoe je met nieuwe of aangepaste producten en diensten je verantwoordelijkheid in de crisis kunt opnemen. Ik leid daaruit af dat onze sector nog te vaak in campagnemodus en te weinig in businessmodus zit.”