Creatures Festival fait entrer les étudiants dans les coulisses de la pub

Le 13 novembre, le Creatures Festival revient à l'UGC De Brouckère pour sa cinquième édition. Gratuit et bilingue, il est organisé par Creative Belgium avec l'ACC pour rapprocher les étudiants des professionnels de la communication. Amber van Elk, Head of Operations de Creative Belgium, et Antoinette Ribas, membre du board et Creative Director chez The Crew, racontent comment le projet est né.

Environ 600 étudiants francophones et néerlandophones y participent chaque année. Cette fois, sept intervenants s'exprimeront en néerlandais et sept en français. Leurs métiers vont de creative director à stratège, en passant par les relations publiques, l'événementiel et les réseaux sociaux. Les tickets sont en ligne depuis le 1er octobre.

Aux origines du festival 

Quand Antoinette a rejoint le board de Creative Belgium il y a huit ans, une question l'occupait déjà. Comment donner aux jeunes l'envie de rejoindre le secteur ? Une grande enquête, The Voice of Our Industry, a confirmé son impression d'un milieu de plus en plus déconnecté du public auquel il s'adresse, à commencer par une capitale multiculturelle peu représentée dans les agences. Elle voulait aussi ouvrir le métier au-delà des milieux aisés et attirer plus de femmes, majoritaires dans les écoles mais minoritaires dans le secteur. À partir d'un certain âge, elles le quittent en effet plus vite que les hommes. Le festival est donc né de ces réflexions. 

L’événement est gratuit et accessible aux étudiants de toutes les écoles grâce au réinvestissement des recettes générées par les initiatives de l’ACC et de Creative Belgium. “Il suffit juste de s'inscrire,” précise Antoinette. Amber rappelle l'importance de connecter directement les étudiants et les professionnels pour qu'ils découvrent les métiers, posent leurs questions et se fassent une image plus réaliste du secteur. “Quand vous entendez quelqu'un parler comme creative director ou comme stratège, vous apprenez tellement plus,” dit-elle. Elle voit les étudiants repartir inspirés après chaque édition.  

La première édition s'est tenue à Tour & Taxis et le programme a compté jusqu'à 80 talks une année. Il y en a moins aujourd'hui mais ceux-ci sont plus longs.

Montrer ce qu'est devenue la pub

Pour Antoinette, le festival répond aussi à un décalage de perception. Selon un ami enseignant, les étudiants citent encore des pubs des années 2000 comme références. Elle constate de son côté que les jeunes disent détester la pub mais adorent les campagnes récentes qu'elle leur montre sans les identifier comme de la publicité. “Pour moi, c'est lunaire,” confie-t-elle. Au festival, chaque intervenant présente son travail et son rôle dans une campagne, ce qui rend le métier concret, souligne Amber. 

Le secteur évolue si vite avec l'arrivée de l'IA qu'Antoinette hésite à dire ce qu'il faut aux jeunes diplômés. “On n'a pas de boule de cristal,” dit-elle. Selon elle, il ne leur manque que de l'expérience, qui s'acquiert lors d'un stage ou deux en agence. Pour ceux qui n'ont ni réseau ni expérience, elle renvoie au festival. Les intervenants partagent des conseils et des perspectives sur le métier, tandis que Creative Belgium et l’ACC apportent également leurs recommandations. Enfin, les étudiants découvrent un briefing proposé par deux véritables marques. Ils ont ainsi l’occasion d’imaginer leur propre concept créatif et de se familiariser avec le travail à partir d’un véritable brief.

Des rendez-vous toute l'année

Creative Belgium ne s'arrête pas au festival. Amber y voit dix ans de travail avec les écoles, les étudiants et le secteur. L'organisation fait chaque année le tour des écoles, avec un deck de 20 raisons de rejoindre le secteur conçu par son board. On y analyse des films de campagnes avec les étudiants, encouragés à regarder le travail des lauréats des Creative Belgium Awards pour connaître l'identité de chaque agence. Elle organise aussi un concours, le New Talent Award, où les étudiants apprennent à travailler sur des briefings et dont les gagnants et shortlistés sont invités aux Creative Belgium Awards. Un programme de mentorat, en décembre et janvier, les met enfin en contact un à un avec des professionnels.

Le nombre d'étudiants reste stable d'une année à l'autre, selon Amber, et les écoles inscrivent l'événement à leur programme. Les enseignants lui disent que le festival est accessible et donne du courage aux étudiants. Elle cite aussi Arnaud Bailly, speaker depuis quelques années, à qui un étudiant a confié être entré dans le secteur après l'avoir entendu au festival.

Pour la suite, Antoinette garde pour objectif de réduire l'écart entre ce que les étudiants imaginent de la pub et ce qui se passe vraiment dans les agences. Elle voit pourtant les filières publicité attirer moins d'étudiants chaque année, alors que les possibilités dans le métier lui semblent infinies. “Je rêverais de retrouver les années d'or de la publicité, où la publicité inspirait les artistes, où la publicité inspirait les gens et faisait partie de la culture.” Pour Amber van Elk, l'essentiel reste de garder le festival accessible pour que les étudiants aient envie d'explorer l'industrie. 

L'entrée est gratuite sur inscription via le site de Creative Belgium.