Dans quelle mesure la durabilité est-elle durable ?

Pourquoi le silence s’est-il installé autour de la durabilité alors que le message est plus que jamais d’actualité ? Deux experts en durabilité expliquent ce manque d’intérêt apparent, tandis qu’un créatif montre comment faire passer un message sérieux avec une touche d’humour. 

Des claims en matière de durabilité ? Une réglementation récente détermine (ou limite) ce que l’on peut communiquer. Il faut pouvoir démontrer sur quoi repose son claim. Par ailleurs, les entreprises hésitent à communiquer sur la durabilité par crainte d’être taxées de « greenwasher ». « Dans le cadre de mon prochain livre The Future in Us (2027), une étude est en cours sur notre “social norm system” européen, en collaboration avec l’UGent », explique Wim Vermeulen, expert en durabilité chez Bubka. « Comment les normes sociales déterminent-elles notre comportement ? Il apparaît aujourd’hui qu’une grande majorité adhère au respect des normes climatiques. Mais paradoxalement, ces personnes pensent appartenir à une minorité et restent donc silencieuses. La durabilité est donc bel et bien présente, mais personne ne le sait. Ainsi, 64 % des Belges sont favorables à une croissance économique qui ne se fait pas au détriment du climat et de la biodiversité. Mais ces personnes pensent représenter une minorité de 42 %. À l’inverse, 36 % souhaitent une croissance économique “tout court”. Elles pensent représenter une majorité de 58 % et se font entendre haut et fort. Le consommateur accorde bel et bien de l’importance à la durabilité, mais nous n’entendons pas sa voix et ces signaux erronés conduisent à de mauvaises décisions. Il apparaît également que ceux qui accordent de l’importance à la durabilité ne sont pas prêts à payer davantage pour celle-ci. Ces personnes estiment que c’est au pollueur de payer, autrement dit aux pouvoirs publics et aux entreprises. Entre-temps, les entreprises répercutent le coût du “durable” sur le consommateur. Enfin, les entreprises doivent expliquer ce qu’elles font pour le consommateur. Nous ne pouvons pas nous représenter ce que signifie “30 % de réduction de CO2”, donc nous n’y croyons pas. »

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