Hoe duurzaam is duurzaamheid?

Waarom is het windstil rond duurzaamheid terwijl de boodschap meer dan ooit actueel is? Twee duurzaamheidsexperten geven uitleg over het ogenschijnlijke gebrek aan belangstelling en een creatief toont hoe je een ernstige boodschap ook met een knipoog kunt brengen. 

Claims over duurzaamheid? Recente regelgeving bepaalt (of beperkt) wat je mag vertellen. Je moet kunnen hard maken waarop je claim gebaseerd is. Daarnaast aarzelen bedrijven om te communiceren over duurzaamheid uit schrik om te worden weggezet als ‘greenwasher’. “Voor mijn volgend boek The Future in Us (2027) loopt een onderzoek over ons Europees ‘social norm system’ in samenwerking met UGent,” vertelt duurzaamheidsexpert Wim Vermeulen van Bubka. “Hoe bepalen sociale normen ons gedrag? Nu blijkt dat een grote meerderheid zich schaart achter het respect voor klimaatnormen. Maar paradoxaal genoeg denken die mensen dat ze een minderheid vormen en daarom zwijgen ze. Duurzaamheid leeft dus wel degelijk, maar niemand weet het. Zo pleit 64 procent van de Belgen voor economische groei die niet ten koste gaat van het klimaat en de biodiversiteit. Maar die mensen denken dat ze een minderheid van 42 procent vertegenwoordigen. 36 procent wil daarentegen economische groei ‘tout court’. Zij denken dat ze een meerderheid van 58 procent vertegenwoordigen en laten luid van zich horen. De consument vindt duurzaamheid echt wel belangrijk, maar we horen zijn stem niet en die foute signalen leiden tot foute beslissingen. Verder blijkt dat wie belang hecht aan duurzaamheid niet bereid is om er ook meer voor te betalen. Die mensen vinden dat de vervuiler moet betalen, zeg maar de overheid en de bedrijven. Intussen rekenen bedrijven ‘duurzaam’ wel door aan de consument. Ten slotte moeten bedrijven vertellen wat ze doen voor de consument. We kunnen ons niets voorstellen bij ‘30% CO2-reductie’, dus geloven we het niet.

(...)

Lees het volledige artikel in het nieuwste papieren magazine of op pub.be