Diversité et inclusion, un critère de sélection pour une agence de communication

Le débat sociétal sur la discrimination liée, entre autres, au genre, à la couleur de la peau, à l’âge, à la religion et au handicap est vivace depuis des années. Dans le secteur publicitaire, nous assistons aujourd’hui à une vraie percée mondiale de ce thème. La diversité et l’inclusion sont plus importantes que jamais dans les campagnes de communication, ce qui se reflète aussi dans la culture d’entreprise et l’organisation des marques et des agences, affirme Martine Ballegeer de Pitchpoint.

D&I : une préoccupation sociétale de plus en plus importante

Les marques évoluent dans une société typée par la diversité. Les clients sont plus susceptibles de s’attacher à une marque s’ils sentent qu’elle les voit et les représente et si leurs valeurs personnelles correspondent à celles de la marque. Les marques entendent le refléter dans leurs campagnes de communication et veulent s’adresser à l’ensemble de leur groupe cible, loin des stéréotypes. À cet égard, elles cherchent donc des agences de publicité qui embrassent la diversité et l’inclusion. Dans leur travail créatif, mais aussi dans leur organisation.

Autre point important : de nombreuses études démontrent aujourd’hui le retour sur investissement du facteur D&I, tant pour l’organisation interne que pour la communication. Deloitte a publié un rapport dont il ressort que les organisations qui ont une culture inclusive ont deux fois plus de chances d’atteindre leurs objectifs financiers, trois fois plus de chances d’être performantes, six fois plus de chances d’être innovantes et agiles, huit fois plus de chances d’obtenir de meilleurs résultats commerciaux. Un retour sur investissement qui a de quoi faire rêver tout CFO digne de ce nom... Le ROI publicitaire augmente également de manière significative lorsque les marques font preuve de diversité dans leurs publicités. Celles qui ont obtenu les scores les plus élevés en matière de diversité voient la préférence des consommateurs augmenter de 83 % (Heat Test Report).

D&I : un concept encore (trop) peu abordé dans les pitchs en Belgique

Les entreprises multinationales ont pris les devants. Le siège central formule de plus en plus souvent une politique globale claire en matière de D&I, quitte à en confier la mise en œuvre au niveau local. Les critères de sélection D&I des fournisseurs en font parfois partie. Différentes grandes marques belges prennent également l’initiative. Le « Guide D&I » de l’UBA, de l’ACC et de l’UMA regorge d’exemples, à cet égard.

Nous devons toutefois honnêtement admettre que la dimension D&I est, en règle générale, encore sous-estimée et qu’elle a jusqu’à présent rarement été explicitement utilisée comme critère de sélection décisif pour une agence de communication. En tant que « matchmaker », nous nous engageons à accorder à cette thématique la place qu’elle mérite. Nous espérons contribuer à une évolution lente, mais décisive. L’attention portée à ce sujet par les organisations professionnelles UBA et ACC est un catalyseur important.

Intégrez le concept D&I dans l’ADN de votre marque

Du côté de l’annonceur, il est essentiel que le D&I fasse partie intégrante de l’ADN de la marque. Pas seulement comme un simple « nice to have », mais comme un pilier fondamental et indivisible de la marque. Dès lors que cette nouvelle réalité s’imposera, la diversité et l’inclusion s’inviteront automatiquement dans chaque briefing et deviendront un critère de sélection important dans les pitchs. Formez-vous à être toujours attentif aux stéréotypes à éviter et veillez à intégrer la diversité et l’inclusion dans toutes les communications.

Pour les agences, tout l’enjeu consiste à faire de la dimension D&I un atout dans leur positionnement. Signez la nouvelle charte D&I de l’ACC et appliquez-la à votre organisation. Mentionnez vos efforts et expériences concrètes en matière de D&I pendant le pitch. Et venez avec une équipe diversifiée à la présentation de lancement pour donner un visage à votre engagement D&I.

Conclusion

Les agences de communication et les marques affirment que leurs campagnes ont un impact culturel. Mais comment pouvez-vous influencer la culture si votre agence et votre marque ne la reflètent pas ? La diversité et l’inclusion constituent déjà un critère de sélection international important pour les agences. Cette dimension percole progressivement et en Belgique aussi. La tendance est tracée et elle est irréversible.