Diversiteit & Inclusie: een selectiecriterium voor een communicatiebureau

De maatschappelijke discussie over discriminatie rond o.a. gender, huidskleur, leeftijd, religie en invaliditeit is al jaren aan de gang. In de reclamewereld zien we vandaag een echte wereldwijde doorbraak op dat vlak. Diversiteit en inclusie is meer dan ooit belangrijk in communicatiecampagnes. En uiteraard wordt dit ook gereflecteerd in de eigen bedrijfscultuur en organisatie van merken en communicatiebureaus, zegt Martine Ballegeer van Pitchpoint.

D&I is een steeds belangrijker maatschappelijk aandachtspunt

Merken bewegen zich in een maatschappij die gekenmerkt is door diversiteit. Klanten verbinden zich eerder met een merk als ze zich erdoor gezien en vertegenwoordigd voelen en als hun persoonlijke waarden overeenkomen met die van het merk. Merken willen dit reflecteren in hun communicatiecampagnes en zich richten tot hun volledige doelgroep. Weg van de stereotypes. Daarom zoeken zij naar reclamebureaus die diversiteit en inclusie omarmen. Zeker in hun creatief werk, maar uiteraard ook in hun organisatie.

Zeker zo belangrijk is het feit dat er ondertussen voldoende onderzoek is dat de ROI van D&I bewijst, zowel voor interne organisatie als voor communicatie. Deloitte publiceerde een rapport waaruit bleek dat organisaties met een inclusieve cultuur tweemaal meer kans hebben om hun financiële doelstellingen te halen, driemaal meer om goed te presteren, zesmaal meer om innovatief en wendbaar te zijn, achtmaal meer kans hebben om betere bedrijfsresultaten te halen. Voor dergelijke ROI zou zelfs een CFO bezwijken… Ook de ROI van reclamecampagnes stijgt aanzienlijk wanneer merken diversiteit tonen in hun advertenties. Zo zien merken met de hoogste diversiteits-scores een 83% hogere consumentenvoorkeur (Heat Test Report).

D&I komt in België nog (te) weinig aan bod bij pitches
Multinationale ondernemingen hebben de spits afgebeten. Vanuit het hoofdkantoor wordt meer en meer een duidelijke wereldwijde D&I politiek uitgedragen, die lokaal geïmplementeerd wordt. D&I selectiecriteria voor leveranciers maken daar soms deel van uit. Ook een aantal vooraanstaande Belgische merken nemen het voortouw. In de "D&I Guide" van UBA, ACC en UMA vinden we daarvan voorbeelden.

Toch moeten we eerlijk toegeven dat over het algemeen D&I vandaag nog te weinig aan bod komt, en tot hiertoe zelden expliciet gebruik wordt als beslissend selectiecriterium voor een communicatiebureau. Als 'matchmaker' engageren we ons om het onderwerp meer en meer op de voorgrond te brengen. We hopen zo bij te dragen aan een langzame maar belangrijke evolutie. De aandacht die de vakorganisaties UBA en ACC aan dit onderwerp besteden vormt hierbij een belangrijke katalysator.

Integreer DNA in jouw merk-DNA
Aan de kant van de adverteerder is het eerst en vooral belangrijk dat D&I tot het DNA van het merk behoort. Niet gewoon als 'checkbox' maar écht als integraal en ondeelbaar deel van het merk. Eenmaal daarvan overtuigd zal D&I automatisch aan bod komen in elke briefing en wordt het in pitches een belangrijk selectiecriterium. Train jezelf in permanente aandacht voor het vermijden van stereotypes en voor het inbouwen van diversiteit en inclusie in alle communicatie-uitingen.

Voor bureaus is het belangrijk om D&I als troef in hun positionering te integreren. Onderteken het nieuwe ACC D&I charter en pas dit toe op jouw organisatie. Vermeld jouw concrete D&I inspanningen en ervaringen tijdens de pitch. En kom met een divers team naar de pitch presentatie waar je jouw D&I commitment concreet maakt.

Conclusie
Communicatiebureaus en merken beweren dat hun campagnes de cultuur beïnvloeden. Maar hoe kan je cultuur beïnvloeden indien jouw bureau en jouw merk die cultuur niet reflecteren? D&I is nu reeds internationaal een belangrijk selectiecriterium voor bureaus en ook in België begint dit stilaan door te sijpelen. De trend is gezet en is onomkeerbaar.