"Diversité et inclusion : une responsabilité partagée"

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Le D&I Monitor est basé sur cinq dimensions de la diversité et donne une indication de la façon dont les employés de marcom dans notre pays pensent à la diversité et à l'inclusion. PUB a discuté des résultats avec Mira De Maeyer et Marc Fauconnier. - Wim De Mont

Au début de cette année, les trois associations professionnelles UBA, ACC, UMA, avec VIA ont encouragé le secteur des communications à participer à une enquête sur la diversité et l'inclusion lancée par la World Federation of Advertisers (WFA). Ils voulaient savoir où en était l'industrie mondiale des communications en matière de diversité et d'inclusion. L'enquête vérifie la diversité de la composition du secteur, la façon dont les employés perçoivent la diversité et l'inclusion, s'ils se sentent chez eux dans le secteur et quelle est la perception du progrès. Les résultats sont maintenant disponibles et un résumé accompagne cet article (voir page 54 du magazine ou cette news). Un guide pratique en 12 étapes sert de guide pour faire mieux dans le domaine de la diversité et de l'inclusion. Mais quel est l'enjeu pour les marques et les agences en matière de diversité et d'inclusion ? "Il s'agit de notre responsabilité en tant qu'entreprise et en tant qu'individus," déclare Mira De Maeyer (Perrigo et présidente de l'UBA). “Ce qui est frappant, c'est que la jeune génération nous met au défi dans ce domaine. Mes filles me corrigent constamment si je dis quelque chose qui n'est pas tout à fait correct. En 2019, nous avons déjà publié une charte à ce sujet. Nous devons communiquer de manière pertinente et politiquement correcte. Mais nous devons également réfléchir à la manière dont nous fonctionnons en tant qu'entreprise. Pourquoi constituer des équipes mixtes de marketing et de gestion ? Parce que ces équipes mixtes apportent de nouvelles perspectives créatives."

"C'est une sensibilité qui s'est accrue ces dernières années et nous commençons à nous rendre compte que nous avons une responsabilité historique dans ce domaine," déclare Marc Fauconnier (Fauconnier+Selfslagh et président de l'ACC). "Nous avons négligé certains groupes de personnes. Il y a quelques années, nous avons organisé un atelier avec des personnes de couleur au sein de l'ACC. Il y a déjà un rattrapage dans le casting, mais notre propre fonctionnement est encore trop ‘blanc’."

Le marketing et la communication ont-ils une fonction exemplaire ?

Marc Fauconnier: “En termes de genre, les agences s'en sortent plutôt bien. Mais on s'aperçoit ensuite que les départements sont souvent très homogènes : équipes d'account féminines, équipes de création masculines. L'arrivée de personnes d'autres origines ethniques est particulièrement difficile. Même les diplômés ne sont pas toujours attirés par le marketing ou les agences. Nous avons vraiment un problème de réputation là-bas. Nous ne semblons pas être assez pertinents socialement pour les personnes issues de l'immigration. Dans les milieux défavorisés, la créativité est peut-être une sorte de luxe superflu ?”

Mira De Maeyer: “Cependant, les Effies prouvent que la publicité créative peut avoir un réel effet sur les ventes. Peut-être que nous ne le diffusons pas assez ?”
Marc Fauconnier: “Les créatifs sont très souvent blancs. Et peut-être trop conceptuels ? Je suis frappé par le fait que les créatifs issus de l'immigration sont souvent plus "terre à terre"."

Les entreprises attendent-elles des agences qu'elles leur fournissent des idées et un savoir-faire pour rendre leur production diversifiée et inclusive, ou bien les agences attendent-elles de leurs clients qu'ils leur fournissent des informations claires sur la diversité et l'inclusion ?


Mira De Maeyer:
“Les deux ! En fait, cela ne devrait pas figurer dans un briefing, c'est tellement évident. Mais pour des raisons de clarté, elle est autorisée. Il faut un peu "surjouer" ! Les agences doivent ensuite trouver des insights et des idées créatives."

Marc Fauconnier: “Il devrait y avoir une case dans chaque briefing créatif standard : est-ce que cela répond aux normes de diversité et d'inclusion ?"

Mira De Maeyer: “Comme pour la durabilité !"

Marc Fauconnier: “Et peut-être les entreprises devraient-elles imposer aux agences que les équipes elles-mêmes soient suffisamment représentatives, pour avoir des campagnes pertinentes avec beaucoup d'empathie ?"
Mira De Maeyer: “Il s'agit donc d'une responsabilité partagée. D'où les douze étapes de notre guide D&I. Et nous constatons que les entreprises posent de plus en plus de questions sur la diversité et l'inclusion dans les pitchs."

Comment se situe la Belgique par rapport à l'international ?

Mira De Maeyer: "Dans l'étude, la Belgique obtient des résultats raisonnables, mais l'étude montre aussi clairement qu'il y a du travail à faire." 

Marc Fauconnier: “Nous sommes encore en retard sur ce qui se passe dans les agences du Royaume-Uni ou des États-Unis, et même sur ce qui se passe dans les agences d'Amsterdam et de Paris. La Belgique en tant que pays a très mal fait son travail d'intégration. En tant qu'agence, nous devons être beaucoup plus actifs sur le marché. Si les personnes d'origine différente ne viennent pas à nous, nous devons aller les chercher ! Il y a déjà des tentatives, par exemple avec A Seat At The Table avec Youssef Kobo, ou avec TADA, une initiative à Bruxelles. Nous devons démontrer l'importance économique de notre secteur à ces personnes."

Un responsable D&I distinct est-il utile dans les entreprises ou les agences ? Et comment mesurer les progrès ?

Mira De Maeyer: “Dans les grandes entreprises internationales, vous voyez déjà des responsables D&I, ce qui est peut-être très américain. Mais c'est une responsabilité. Vous pouvez suivre les progrès réalisés en l'incluant dans votre stratégie commerciale et en responsabilisant vos partenaires. Et si c'est important, il faut s'assurer que c'est mesurable."
Marc Fauconnier: “La mise en œuvre peut être effectuée par le département RH. Il suffit d'en faire un KPI, vous pouvez l'inclure dans le tableau de bord. Bien sûr, nous devons aussi être capables de transcender la discussion. Ne laissez pas les employés issus de l'immigration parler de leur identité de manière stéréotypée. Ne parlez pas toujours de diversité ou de racisme avec eux, laissez-les aussi parler de leur vision de la créativité ou de la culture. Cela aussi, c'est la diversité."
Mira De Maeyer: “Il en va de même pour les personnes handicapées."

Enfin, quelle est la priorité absolue pour vous personnellement ?

Mira De Maeyer: “La première étape consiste à soumettre tout ce que je fais dorénavant à la lumière de ce guide D&I."
Marc Fauconnier: “Je considère le recrutement comme la première étape. Il y a suffisamment de personnes progressistes dans les agences, la volonté est là, mais cela n'a pas encore fonctionné ! Bien sûr, la publicité n'est pas une démocratie, même si nous avons l'obligation de contribuer à faire évoluer les mentalités. Trop de discrimination positive n'est pas possible non plus, en général, on veut simplement les meilleures personnes. Mais peut-être est-ce surcoté de vouloir le meilleur, c'est le groupe qui doit être performant. Et la diversité ça va avec ça.”