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Ça bouge sur les chaînes de télévision flamandes. Il y a beaucoup de réflexions et de bricolage sur l'avenir du contenu, et certainement sur le rôle que la communication doit y jouer. Chacun à sa manière, mais aussi avec beaucoup de similitudes… 

Depuis l'arrivée de Jan Dejonghe, rien n'est plus pareil au sein des équipes marketing de DPG Media. Son passage de la publicité à la radiodiffusion commerciale était inattendu mais, comme il le dit aujourd'hui, "entre-temps, on a l'impression de rentrer à la maison". Ce qui n'est pas surprenant en soi, quand on sait qu'il est en train d'en faire une solide agence de publicité. Avec Tina Put, il a baptisé les équipes de marketing et de communication de DPG Media VTM Creative, une équipe multidisciplinaire qui englobe également les départements photo, design, digital et vidéo & audio, dans le but de faire partir toutes les communications d'une seule et même team centrale. "Autrefois, le public ne regardait que des émissions linéaires et une bande-annonce suffisait pour que le téléspectateur passe au programme suivant," explique Tina Put, manager de VTM Creative. "Aujourd'hui, il faut plus d'impact et de persuasion. Il est donc important que toutes ces disciplines travaillent ensemble dès le départ, afin que nous puissions frapper le même coup à partir d'un seul point de départ, et ce dans tous les médias."
Ce qui est remarquable, c'est que tous les groupes de médias travaillent sur ces questions. Chez Play Media, la raison en est très claire : "Il est en effet de plus en plus difficile d'atteindre le public cible avec notre contenu," explique Ils Neuts, chief marketing et communication manager de Play Media. "En tant que média, vous devez donc veiller non seulement à rester pertinent avec le contenu que vous créez, mais aussi à passer au-dessus du filet. C'est un grand défi pour une équipe de communication."

Driving seat

À la VRT, ils confirment l'importance de cette opération centrale, même si la réalité est un peu plus complexe en raison de la taille du radiodiffuseur public. "La VRT est une entreprise qui compte un très grand nombre de parties prenantes. De très nombreuses personnes sont aux commandes en ce qui concerne la gestion du contenu," explique Lieven Van Overbeke, qui, en tant que directeur stratégique de la création, joue un rôle moteur, en collaboration avec le marketing, dans la définition de la stratégie de marque et de communication pour les différentes marques et campagnes de la VRT. Emilie Kino, en tant que manager, a travaillé dur l'année dernière pour développer VRT Creative, une agence de stratégie créative interne, dans le but de travailler de manière plus centralisée et de renforcer le lien entre les marques internes. Le marketing est toujours un département distinct dans la structure, en raison de sa taille, mais dans la pratique, les choses sont différentes : "Nous travaillons dos à dos avec le marketing, du début à la fin. Nous développons ensemble, mais chacun dans son domaine d'expertise. La gestion de la marque élabore le plan marketing et le met en œuvre, nous pensons le concept et sommes responsables de la création," précise Lieven Van Overbeke.

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Article NL : Evy Van Ruyskensvelde
Traduction FR : Marine Dehossay