En assemblant 3 éléments, IKEA construit le succès de ses campagnes radio

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Durabilité, créativité et simplicité. Voilà les trois valeurs cardinales d’IKEA. Il y a quelques mois, lorsque notre étude DIVA de post-impact a révélé des résultats décevants en attribution, la marque suédoise a décidé de revenir à ses fondamentaux. Céline Smidts et Kaat Van Noten (IKEA Belgique) présentent les trois éléments décisifs de la nouvelle campagne.

Les enseignements de DIVA

« Lors d’une analyse des chiffres DIVA, il est apparu que notre score en attribution laissait à désirer. Pour nous, ce fut un wake-up call : il nous fallait revenir à nos fondamentaux, la simplicité et la créativité. Plutôt que de lancer régulièrement de nouveaux concepts, nous avons décidé de communiquer en suivant un seul fil rouge, parfaitement identifiable », commence Kaat Van Noten, marketing & communications specialist chez IKEA.

Un concept audio intangible

Ogilvy Social Lab, l’agence de communication d’IKEA, a élaboré un template audio créatif, baptisé ‘Le conseil de la semaine’. Ce fil rouge est le gage de l’identification, mais il se prête aussi avec souplesse à des déclinaisons créatives. Le nom ‘IKEA’ est intégré dans le sonic, tandis qu’un jingle plus appuyé et des effets sonores sympas sous-tendent l’audiobranding. « Le nouveau concept est simple, straight to the point et véhicule un message qui se grave dans la mémoire », poursuit Céline Smidts, Integrated Media Leader chez IKEA. « Cette formule ‘fil rouge’ a déjà porté ses fruits. Nos scores se sont nettement améliorés, au point de dépasser la moyenne DIVA ! »

La force de la radio

« La radio est un média très performant pour attirer les consommateurs dans nos magasins. Elle nous permet de toucher une grande partie de la population à un prix avantageux par rapport à d’autres médias », soulignent en chœur Céline et Kaat.

« Dans notre étude économétrique, nous voyons que la radio reste très performante. Elle est un des plus grands pourvoyeurs de sales et de traffic, et compte parmi les médias les plus efficients pour stimuler la vente à court terme. Notre score en attribution a bondi de 9% (au printemps 2022) à 51%, tandis que nos résultats en marketing activation sont à nouveau supérieurs à la moyenne. Autrement dit, grâce aux enseignements tirés de DIVA, à notre nouveau concept et à la force de la radio, nous avons repris le bon cap. »

 

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