Etude BAV : Comment s'armer contre la crise ?

Au sein du groupe de communication WPP, le Brand Asset Valuator ou BAV est utilisé depuis de nombreuses années. Le BAV est un système standardisé de mesure des marques qui peut répondre à de nombreuses questions de base ou plus complexes liées aux marques. L'enquête BAV, pour laquelle les consommateurs sont également interrogés en Belgique sur plus d'un millier de marques, porte sur les quatre piliers du capital de marque : différenciation, pertinence, valorisation et connaissance. L'étude BAV est commercialisée en Belgique par GroupM, Wunderman Thompson, LDV United et FamousGrey. Lors du congrès BAM Marketing, Johan Hellemans, directeur de BAV-consult WPP, a expliqué comment ce type de recherche étaye les perceptions par des données concrètes. Nous discutons de cette étude majeure plus en détail dans l'article ci-dessous. 

Cette étude est le résultat de l'enquête menée en 2022 auprès d'un échantillon représentatif de 12.641 Belges. L'étude part d'une méthodologie validée au niveau académique et est menée dans plus de 50 pays. Fait remarquable, l'étude utilise une "approche agnostique de la marque" : les marques ne sont pas seulement évaluées au sein de leur catégorie, mais dans l'ensemble du paysage des marques. Les retailers, par exemple, peuvent être comparés à des marques des secteurs de la mode, de l'automobile, de la technologie, de l'alimentation.... Les marques fortes sont construites sur les quatre piliers déjà mentionnés ci-dessus (différenciation, pertinence, appréciation et connaissance) regroupés en deux dimensions et positionnés sur le PowerGrid. Ce dernier donne une image de la force globale de la marque par rapport à des marques similaires et dans le temps. 

Une première partie intéressante de l'étude : quelles sont les marques fortes de notre pays ? En tête de la liste des BAV figure Google, suivi de Samsung et Bancontact, IKEA et Windows. Les géants de la technologie et des médias tels que Apple, YouTubbe, Netflix,Whatsapp et Facebook font partie du grand groupe de marques internationales figurant dans la liste. La liste BAV est donc principalement dominée par des marques mondiales. Cinq marques aux racines belges défendent des couleurs locales au sein de la liste. Ainsi Côte d'or, Bpost, Leonidas, Colruyt et Devos Lemmens parviennent à s'assurer une belle place dans une bataille contre des géants mondiaux tels que Coca-Cola, Schweppes, Nutella,... Le fait qu'une marque comme Devos Lemmens (D&L) puisse s'imposer dans ce paysage prouve que la mayonnaise a le vent en poupe. Dans un monde technologique hautement globalisé, les gens continuent de rechercher l'authenticité et la tradition.

Chaque inconvénient a son avantage, chaque tendance a sa contre-tendance. Nous le constatons également dans les moteurs de marque pertinents. Une fois encore, nous recherchons davantage l'authenticité. Une absente notable au sein de bigtech est Amazon, entre autres, observe Johan Hellemans : "Il est remarquable qu'indépendamment de la popularité croissante des achats en ligne, de grandes boutiques en ligne telles que bol.com, CoolBlue et Zalando n'aient pas fait partie du Top 50. La différence avec nos voisins du nord est tout de même frappante. Un autre signe que nous continuons à être à la traîne dans ce domaine. Google reste dominant, mais bien qu'un certain nombre de marques d'Internet et de streaming figurent toujours dans le Top 50, leur position a diminué par rapport à la période corona. Netflix a quand même facilement atteint le top 20 pendant cette période. Un certain nombre de plateformes telles que Twitter ou TikTok peuvent être très populaires auprès de certains groupes, mais elles ne sont pas grand public. Le Flamand moyen ne perd pas le sommeil à cause d'eux. Les présentateurs locaux Proximus et Telenet n'ont pas non plus fait partie du top 50. Ils ont beau être ancrés localement, ils subissent une pression croissante ; reste à savoir si c'est le signe avant-coureur de coupures massives de câbles. "

Identité et générations

Revenons aux grandes marques. Indépendamment de la grande variété de catégories auxquelles les marques appartiennent, les 50 premières marques ont des valeurs communes auxquelles elles sont associées. Les marques qui figurent dans le Top 50 excellent sur des valeurs telles que la haute qualité, la fiabilité, la convivialité,... Avant la crise sanitaire, les consommateurs choisissaient des marques qui respiraient la créativité, la tradition et le leadership ou qui étaient à la mode et populaires. Après Corona, les consommateurs choisissent les marques qui sont amicales, durables, dynamiques, distinctives et insouciantes. D'autres valeurs importantes sont l'inclusion, la vision et la spécificité. Les associations avec l'innovation, la progression et l'intelligence permettent également à une marque d'atteindre le sommet du classement, avant et après le corona. Les marques qui ne misent pas sur la "chaleur" restent frileuses et froides. Cela s'applique aux géants de la technologie, aux banques (également absentes de la liste) mais également aux partis politiques.

Outre la big tech, on constate également que la catégorie électronique est fortement représentée avec Duracell, Miele, Dyson, Kärcher, Bosh, Sony, Siemens, Canon, Bose et Philips. Ces marques sont perçues comme offrant des solutions et sont donc considérées comme des leaders dans leur catégorie, mais elles remplissent un rôle très fonctionnel dans nos vies.

(Pour plus d'informations sur l'étude BAV, veuillez contacter Johan Hellemans.)