BAV Studie: Hoe wapen je je tegen de crisis?

News / Research

Binnen communicatiegroep WPP wordt al jaren gebruik gemaakt van de Brand Asset Valuator of BAV. De BAV is een gestandaardiseerd merkmeetsysteem waarmee veel elementaire tot meer complexe merkgerelateerde vragen kunnen worden beantwoord. De BAV, waarvoor ook in België consumenten worden ondervraagd over meer dan duizend merken, kijkt naar de vier pijlers van brand equity: Differentiatie, Relevantie, Waardering en Kennis. De BAV-studie wordt in België naar de markt gebracht door GroupM, Wunderman Thompson, LDV United en FamousGrey. Tijdens het BAM Marketing Congress legde Johan Hellemans, director BAV-consult WPP, uit hoe dergelijk onderzoek waarnemingen staaft met harde cijfers. We gaan in onderstaand artikel uitgebreider in op die grote studie. 

Vooraf: deze studie is het resultaat van de bevraging die in 2022 uitgevoerd werd onder een representatief steekproef van 12.641 Belgen. De studie vertrekt vanuit een academisch gevalideerde methodologie en wordt in meer dan 50 landen uitgevoerd. Opvallend is dat de studie een ‘merk-agnostische benadering’ hanteert: merken worden niet alleen binnen hun categorie beoordeeld, maar overheen het gehele landschap van merken. Retailers kunnen bijvoorbeeld vergeleken worden met merken uit de sector van de mode, automobiel, technologie, voeding... Volgens het BAV Brand Equity Model zijn sterke merken gebouwd op de vier hierboven al vermelde pijlers (Differentiatie, Relevantie, Waardering en Kennis) die gegroepeerd zijn in twee dimensies en gepositioneerd zijn op de PowerGrid. Deze laatste geeft een beeld van de algemene merksterkte in vergelijking met gelijkaardige merken en in de tijd. 

Een eerste interessant onderdeel van de studie: welke lijst van sterke merken levert die studie op voor ons land? Aan de top van de BAV-lijst staat Google, gevolgd door Samsung en Bancontact, IKEA en Windows. Tech- en mediagiganten zoals Apple, YouTube, Netflix, Whatsapp en Facebook maken deel uit van de grote groep internationale merken die we terugvinden in de lijst. De BAV-lijst wordt dus voornamelijk gedomineerd door wereldmerken. Vijf merken met Belgische roots verdedigen de lokale kleuren binnen de lijst. Zo slagen Côte d’or, Bpost, Leonidas, Colruyt en Devos Lemmens erin om een mooie plaats te verwerven in een strijd tegen wereldgiganten als Coca-Cola, Schweppes, Nutella,... Dat een merk als Devos Lemmens (D&L) zich staande kan houden in dit landschap bewijst dat de mayonaise pakt. In een sterk geglobaliseerde technologische wereld blijven mensen op zoek gaan naar authenticiteit en traditie. Elk nadeel heeft zijn voordeel, elke trend heeft zijn tegentrend. Dat zien we ook in de relevante merkdrivers. We zijn opnieuw meer op zoek naar authenticiteit. Een opvallende afwezige binnen bigtech is o.m. Amazon, ziet Johan Hellemans, director BAV-consult WPP: "Opmerkelijk is dat ongeacht de toegenomen populariteit van online shopping de grote webwinkels zoals bol.com, CoolBlue en Zalando de Top 50 niet haalden. Toch een opvallend verschil met de noorderburen. Wederom toch een signaal dat we op dit vlak achter de feiten blijven aanhollen. Google blijft dominant, doch hoewel een aantal internet & streaming merken de top 50 nog wel halen is hun positie t.o.v. de coronaperiode gedaald. Netflix haalde tijdens de coronaperiode nog makkelijk de top 20. Een aantal platformen zoals Twitter of TikTok mogen dan wel bij bepaalde groepen erg populair zijn, mainstream zijn ze niet. De gemiddelde Vlaming ligt er niet van wakker. Lokale ankers Proximus en Telenet haalden de top 50 ook niet. Ze zijn dan wel lokaal verankerd, ze staan steeds meer onder druk, of het een voorbode is van massale kabelknippen moeten we nog afwachten."

De 'klassieke retailers' zijn echter wel sterk vertegenwoordigd met Ikea, Decathlon, Bpost, Colruyt, Media Markt, Action, Carrefour, Aldi en Lidl. Delhaize wordt dan weer gekenmerkt door haar afwezigheid binnen deze lijst. Johan Hellemans: "Het 'nieuwe normaal' waar iedereen over sprak, zien we misschien wel in een aantal delen van ons leven terugkomen, doch van een echte reset was alvast in 2022 geen sprake. Belgen hebben vrij snel hun normale pre-corona leven terug opgenomen als het over dagdagelijkse aankopen gaat. Bijkomende data uit de BAV-studie wijst opnieuw op een tegentrend van digitale vermoeidheid bij de consument waarbij online een terugval kent, met die kanttekening dat het bij jongeren nog steeds erg relevant blijft." 

"De crisis moet nog beginnen"

In onzekere tijden is het meer dan ooit nodig om de 3 C's: crisis(context), consument en concurrent te omkaderen om de communicatie en het merk te sturen. Het crisisgesprek is vaak generalistisch en rationeel geweest. Niet alle consumenten hebben financiële problemen. Ja, veel gezinnen bevinden zich in een situatie waarin ze uit noodzaak moeten bezuinigen. Johan Hellemans: "Volgens de beschikbare monitors in de markt is dit ongeveer 25%. Nog eens 25% is voorzichtig omdat men bang is voor de toekomst. Nog eens 50% bevindt zich in een zeer comfortabele situatie. Om eerlijk te zijn: de crisis is nog niet volledig ontwikkeld. De afgelopen 12 jaar kende de Europese markt om de twee jaar problemen. De situatie is dus niet nieuw, maar de huidige crisis moet nog beginnen. Voor België is de verwachte groei in 2022 nog steeds positief. Naar verwachting zal de markt in 2023 worden getroffen, maar niet zo ernstig als eerder werd aangenomen. In vergelijking met de buurlanden zijn de consumentenbestedingen beter beschermd. Merken moeten nagaan wat dit betekent voor hun consument en zo nodig segmenteren."
Als je leest wat consumenten doen, lijkt het alsof alle consumenten hier rationeel mee omgaan, en merken kunnen dit oplossen door hun relatieve prijsperceptie aan te passen. De fundamentele sociale en emotionele taak die klanten tijdens deze crisis proberen op te lossen is echter voor iedereen verschillend. Het is geen rationele beslissing over betaalbaarheid alleen. Het is een belangrijke prioriteitsbepaling van wat consumenten tegenwoordig belangrijk vinden, maar zij geven geen voorrang aan categorieën en producten. Ze geven voorrang aan behoeften. Johan Hellemans: "De situatie die de consument probeert op te lossen zorgt er misschien voor dat uw grootste concurrent in een andere categorie zit. Consumenten kunnen afwegingen maken tussen verschillende categorieën. Daar moet u rekening mee houden."

Identiteit en generaties

Terug naar de grote merken. Ongeacht de brede variëteit aan categorieën waartoe de merken behoren, hebben de top 50-merken enkele gemeenschappelijke waarden waarmee ze geassocieerd worden. Merken die de Top 50 halen blinken uit op waarden als hoge kwaliteit, betrouwbaarheid, klantvriendelijkheid en zijn cool, up-to-date en eenvoudig. Voor de pandemie kozen consumenten voor merken die creativiteit, traditie en leiderschap uitstralen of trendy en populair zijn. Na corona kiezen consumenten voor die merken die vriendelijk, duurzaam, dynamisch, onderscheidend en zorgeloos zijn. Andere waarden die ertoe doen zijn inclusie, visie en onderscheidend vermogen. Ook associaties met innovatie, progressie en intelligentie zorgen ervoor dat een merk de top van de top bereikt, zowel voor als na corona. Merken die niet inzetten op 'warmte' blijven kil en koud achter. Dat geldt voor techgiganten, de banken (ook opvallende afwezigen in de lijst) maar evengoed voor politieke partijen.

Naast de bigtech zien we ook dat de elektronica-categorie sterk vertegenwoordigd is met Duracell, Miele, Dyson, Kärcher, Bosh, Sony, Siemens, Canon, Bose en Philips. Deze merken worden gepercipieerd als merken die oplossingen bieden en worden dan ook gezien als leiders binnen hun categorie maar ze vervullen een erg functionele rol in ons leven.

(Voor meer informatie over de BAV-studie kunt u contact opnemen met Johan Hellemans.)

 

 

Vind je dit onderwerp leuk?

Ontdek meer artikels in PUBNews!