{EXCLU PUB} Le marketing au service de la transition : impératif ou imposture ?

Ce 2 mai, HEC Liège a organisé une leçon inaugurale donnée par la Professeure Valérie Swaen, titulaire de cette chaire francqui 2022-2023.

Valérie se voit diplômée en 1998 en tant qu’ingénieure de gestion à l’UCLouvain. Elle rencontre Marie-Paule Kestemont et devient assistante d’enseignement et de recherche. En quête du sujet de sa thèse de doctorat, elle rencontre alors la Professeure Isabelle Maignan (University of Groningen) qui lui parle de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). La responsabilité sociétale des entreprises est la contribution des entreprises au développement durable. La commission Européenne définira la RSE comme la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société.

Valérie va donc établir une approche pour définir quel est l’impact de la RSE sur les consommateurs. Ce sera le sujet de sa thèse. « Autant dire qu’au début des années 2000, ils n’étaient pas prêts pour un tel sujet, » dit-elle. Elle abandonne cette idée pendant un mois, pour y revenir plus tard. La carrière se construit aussi dans le temps, lui conseille-t-on. Elle décide de se faire confiance, dans ce sens, et en 2004, elle obtient son doctorat à l’UCLouvain. Depuis 2005, jusqu’à ce jour, elle est chargée de cours, professeure et professeure ordinaire à l’UCLouvain pour toutes les questions liées à la RSE. Elle a aussi créé le Business and Society Seminar en 2010. En 2011, le premier baromètre de la RSE voit le jour. 5 ans plus tard, aura lieu le lancement d’un Mooc sur la RSE. Valérie est aussi Présidente du Louvain Research Institute in Management & Organizations depuis 2018, jusque 2024.

Le marketing 

La plupart du temps on associe le marketing à la publicité, du phishing, du greenwashing, de l’obsolescence programmée… Le marketing ne serait pas suffisamment au service de la planète, des clients, favoriserait le gaspillage et mettrait en avant des messages qui ne sont pas crédibles ; il est temps pour le marketing de se racheter une image. « La publicité est la partie visible de l’iceberg. Mais le marketing c’est tout ce qu’il y a d’invisible. C’est aussi une façon de fluidifier la rencontre entre l’offre et la demande avec la création de valeur pour chacune des parties prenantes. »

La transition

Certains considèrent que c’est le développement durable, d’autres que ce sont des initiatives locales alternatives, ou encore un mode de vie écologique. D’autres encore considèrent que c’est un mouvement qui aspire à un changement social, un projet de société plus juste, plus solidaire et plus écologique et enfin, la préparation d’un après, développement de la résilience.

Kate Raworth propose la théorie du Donut en 2018 qui nous encourage à rester dans la zone verte. Seulement en Belgique, comme dans beaucoup de pays développés, on a dépassé les limites planétaires. L’enjeu n’est pas seulement la transition écologique en tant que telle, mais c’est une transition qui doit dépendre des moyens de chaque pays, en tenant compte du développement humain et du respect écologique.

Le marketing au service de la transition

Le marketing durable c’est réfléchir à ses propres impacts sur le client en tenant compte de l’environnement et de la société.

Voici 5 façons dont ça se traduit dans les faits :

• Réduire les impacts négatifs des actions et supports de marketing
  Exemple avec la pub Chocapic : Drôlement plus responsable (2021) réalisée avec des matériaux recyclés notamment.

   

• Communiquer de manière responsable (lutter contre les stéréotypes, éviter le greenwashing...) Exemple avec WeDressFair

Checklist pour une communication responsable ?

- Agir avant de communiquer

- Outside-in : on veut savoir ce que la banque fait de notre argent par exemple, pas le fait qu’elle ait diminué sa consommation de papier

- « Matériel » : attendez d’avoir assez de matériel avant de communiquer, sinon ça n’a pas d’impact

- Clair et proportionnel

- Pédagogique

- Éviter les clichés et les jargons que personne ne comprend

- Inviter des experts : la pub doit être crédible

- En toute honnêteté et humilité

• Concevoir et promouvoir des produits et des modèles d’affaires plus durable. Patagonia est un réel exemple.
• Encourager des modes de consommation et de vie plus durables. Exemple avec Yuka

• Réduire la surproduction et la surconsommation.
  Comment ? Réduire la consommation et la production ! Participer à la construction de nouveaux imaginaires. C’est ce qu’on appelle le marketing de la suffisance : des produits qui durent plus longtemps, on consomme moins. Exemple avec « Don’t buy this jacket by Patagonia. »

Conclusion

Le marketing au service de la transition : impératif ou imposture ? C’est un impératif !

Aujourd’hui le marketing au service de la transition c’est ça :

Pour ce faire, il faut repenser notre consommation : "être plutôt qu’avoir", repenser notre relation aux autres et la signification sociale de l’entreprise.

Il faut donc prendre soin des autres, de la nature, faire preuve de patience pour créer des solutions lentes mais efficaces, locales et équitables et enfin, apprendre de ses erreurs. Et pour tout ça, il faut explorer les cadres culturels, politiques et d’éducation qui soutiennent ces approches économiques.