Fons Van Dyck : "Identité, valeurs et culture font la différence pour les marques".

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Fons Van Dyck
Comment une marque peut-elle survivre à long terme ? Fons Van Dyck, qui a obtenu son doctorat à la Vrije Universiteit Brussel, s'est longtemps penché sur la question de savoir comment les marques survivent à long terme et, particulièrement, suite aux 40 ans de succès et de polémiques de la marque Apple. Il a même consacré à cette question un livre, De immortelijke onderneming (L'entreprise immortelle) publié aux éditions Lannoo Campus. Et il ne s'agit as là d'une simple répercussion vulgarisée de son doctorat, comme beaucoup auraient pu le penser. L'affaire Apple n'occupe d'ailleurs qu'un nombre limité de pages dans ce nouveau livre et constitue plutôt une introduction à la description du paradigme AGIL, appliqué à quatre sociétés - les sociétés belges De Persgroep, Duvel Moortgat et Colruyt et la société néerlandaise Van Eeghen & Co. Comment survivre en période de perturbation ? PUB a rencontré l'auteur Fons van Dyck, aussi directeur stratégique de Think BBDO.
Le paradigme AGIL ? Ça mérite quelques explications...
Fons Van Dyck: “ L'auteur est Talcott Parsons. Il a été professeur de sociologie à l'Université de Harvard à partir de 1944 et est considéré comme le plus grand théoricien sociologue du XXe siècle. Dans son travail, il étudie comment les systèmes sociaux, tels que les religions, sont capables de survivre pendant des siècles. Il examine, entre autres, comment un système social dans son ensemble est souvent plus fort que ses composantes et comment la dépendance à l'égard de ces composantes conduit à une " intégration fonctionnelle ". En 1956, il a formulé le paradigme AGIL. Il a énuméré quatre fonctions que vous, en tant qu'organisation, devez toutes remplir, même si elles sont en conflit les unes avec les autres. A signifie Adaptation. Il faut s'adapter à l'environnement. La technologie fait que le passé ne revient jamais. Il faut donc être un adepte intelligent de la technologie : seul un pionnier sur dix parvient à bâtir un leadership durable sur le marché fondé sur l'innovation technologique. Et vous devez être capable de vous adapter à l'évolution des besoins des consommateurs. Apple a perdu le contact avec ce consommateur à un certain moment, jusqu'à ce qu'ils se connectent à nouveau avec iPod et iTunes."
L'ajustement sans contrôle du chiffre d'affaires et du bénéfice n'est pas durable
Fons Van Dyck: “Et c'est ce que représente le G d'AGIL : il faut obtenir des résultats et cela exige une stratégie. Le G représente l'atteinte des objectifs, vous devez vous fixer des objectifs stricts et vous devez vous y tenir. Le résultat reste important et c'est là que le marketing s'est laissé pousser dans le coin ces dernières années. Le marketing reste un facilitateur pour les ventes. Des objectifs stricts, c'est différent pour chacun. Chez Apple, c'est la qualité, chez Duvel Moortgat, c'est l'aspect des " maîtres brasseurs ". En d'autres termes : se concentrer, se concentrer et se concentrer !”
De onsterfelijke onderneming
Il reste encore le I et le L...
Fons Van Dyck: “Alors que le A et le G sont de nature plus économique, le I et le L ont plus à voir avec les valeurs. Le I représente l'intégration. Comment pouvez-vous, en termes simples, "garder les choses ensemble" ? Des objectifs ambitieux ne suffisent pas. Il existe trois niveaux d'intégration. Il y a une intégration interne, il suffit d'appeler cela de la coopération. Il y a toujours un champ de tension sain entre la force de l'individu et la force d'un groupe, en d'autres termes entre l'autonomisation des employés (mais responsables) et la coopération entre les équipes. Le deuxième niveau est celui de l'écosystème, dans lequel Apple a joué un rôle de pionnier, avec ce que l'on appelle les " partenaires dépendants ". Troisièmement, il y a le système des clients internes. Chez Apple, mais aussi chez Colruyt et De Persgroep, les clients font partie de la famille. Enfin, le L est l'abréviation de Lattent pattern maintanence.”
Dans ce L, ces valeurs sont-elles mises en avant ?
Fons Van Dyck: “Le "maintien latent" des modèles renvoie à la cohérence à long terme. Et cela a en effet à voir avec les valeurs, avec l'identité. D'où venons-nous ? Qu'est-ce que nous représentons ? Quelle est notre culture ? Comment réguler le transfert entre générations ? En tant qu'organisation, vous recherchez la stabilité dans ce domaine. J'ai déjà mentionné que les quatre fonctions du paradigme AGIL sont souvent en conflit les unes avec les autres et donnent lieu à de saines tensions. Eh bien, le A et le G sont plus dynamiques, le I et certainement le L sont de nature plus conservatrice.”
Les quatre parties du paradigme AGIL sont-elles équivalentes ?
Fons Van Dyck: “Il faut changer pour rester soi-même, c'est le paradigme actuel. Vous ne pourrez jamais atteindre cet équilibre entre changer et rester vous-même et l'une des quatre fonctions ne devrait jamais dominer. Ce qui est merveilleux, c'est que Talcott Parsons n'avait pas du tout de case en tête, mais que son modèle est très applicable en période de perturbation numérique. Parce que si vous appliquez le modèle, vous ne pouvez pas vous contenter de constater les réussites. Où les choses ont-elles mal tourné dans certaines entreprises ? Vous voyez que, par exemple, une fonction a été perdue de vue. Ou qu'une fonction dominait trop. Il vous faut donc les quatre. Dans la hiérarchie, j'ose retourner les lettres et ça devient LIGA. L'identité, les valeurs et la culture constituent l'essence même d'une entreprise et de chaque marque.”
 
‘De onsterfelijke onderneming’ en ’L’entreprise immortelle’ sont publiés chez Lannoo Campus et sont disponibles dans les librairies et dans toutes les boutiques en ligne. Une version anglaise sera publiée en août 2019. Sur le site de Lannoo Campus  les abonnés de PUB reçoivent une remise de 10% et une livraison gratuite avec le code 'immortel'. Conditions d'action : Cette offre n'est valable que via la boutique en ligne de Uitgeverij Lannoo. Le code est valable jusqu'au 02/06/2019 ou jusqu'à épuisement des stocks. La promotion ne peut pas être combinée avec d'autres promotions ou codes de réduction.