Fons Van Dyck: "Identiteit, waarden en cultuur maken het verschil voor merken"

Media / News

Fons Van DyckHoe overleeft een merk op de lange termijn? Fons Van Dyck behaalde er aan de Vrije Universiteit Brussel een doctoraat mee. De vraag hoe merken op de lange termijn overleven, paste hij namelijk toe op de case van 40 jaar Apple. Nu is er ook een boek, verschenen bij Lannoo Campus. Geen gevulgariseerde weerslag van dat doctoraat, zoals velen misschien hadden gedacht. De Apple-case neemt zelfs slechts een beperkt aantal pagina’s van dit nieuwe boek in beslag en is veeleer een inleiding op de beschrijving van het AGIL-paradigma, toegepast op vier bedrijven – de Belgische bedrijven De Persgroep, Duvel Moortgat en Colruyt en het Nederlandse bedrijf Van Eeghen & Co. Het geheel kreeg als titel De onsterfelijke onderneming. Overleven in disruptieve tijden. PUB had een interview met de auteur, Fons van Dyck dus, in het dagelijkse leven strategisch directeur Think BBDO.
Het AGIL-paradigma, dat verdient enige uitleg…
Fons Van Dyck: “De auteur daarvan is Talcott Parsons. Die was vanaf 1944 professor sociologie aan Harvard University en wordt beschouwd als de grootste sociologische theoreticus uit de twintigste eeuw. In zijn werk onderzoekt hij hoe sociale systemen, bijvoorbeeld godsdiensten, in staat zijn om eeuwenlang te overleven. Hij gaat onder meer na hoe het komt dat een sociaal systeem in zijn geheel vaak sterker is dan zijn onderdelen en hoe de afhankelijkheid van die delen leidt tot ‘functionele integratie’. In 1956 formuleerde hij het AGIL-paradigma. Hij somde vier functies op die je als organisatie allemaal moet vervullen, ook al zijn ze strijdig met elkaar. De A staat voor Adaptation, aanpassing. Je moet je aanpassen aan de omgeving. Technologie maakt dat het verleden nooit terugkomt. Je moet dus een slimme volger zijn van technologie: slechts één op de 10 pioniers slaagt erin om een duurzaam marktleiderschap uit te bouwen op basis van een technologische vernieuwing. En je moet je kunnen aanpassen aan veranderende consumentenbehoeften. Apple was de voeling met die consument op een bepaald ogenblik kwijt, tot men met de iPod en met iTunes weer aansluiting vond.”
Aanpassing zonder omzet en winst in het oog te houden is niet houdbaar…
Fons Van Dyck: “En daar staat de G in AGIL voor: je moet resultaten boeken en daar is een strategie voor nodig. De G staat voor Goal attainment, je moet jezelf strikte doelen opleggen én je moet je daaraan houden. De outcome blijft belangrijk en daar heeft marketing zich de voorbije jaren trouwens wat in de hoek laten drukken. Marketing blijft een facilitator voor sales. Strikte doelen, dat is voor iedereen anders. Bij Apple is dat kwaliteit, bij een bedrijf als Duvel Moortgat is dat het aspect ‘meester-brouwers’. Met andere worden: focus, focus, focus!”
De onsterfelijke onderneming
Resten nog de I en de L?
Fons Van Dyck: “Waar de A en de G meer economisch van aard zijn, hebben de I en de L meer met waarden te maken. De I staat voor Integration. Hoe hou je, simpel gezegd, de boel samen? Ambitieuze doelstellingen volstaan niet en dreigen de spreidstand van een merk zeer groot te maken. Er zijn drie niveaus van integratie. Er is de interne integratie, noem het gewoon samenwerking. Er is altijd een gezond spanningsveld tussen de kracht van het individu en de sterkte van een groep, met andere woorden tussen empowerde (maar accountable) medewerkers en samenwerking tussen teams. Het tweede niveau is dat van het ecosysteem, waarin Apple pionierde, met zogenoemde ‘afhankelijke partners’. En ten derde is er het systeem van de interne klanten. Bij Apple, maar ook Colruyt en De Persgroep zijn klanten deel van de familie. De L tot slot staat voor Lattent pattern maintanence.”
In die L komen vooral die waarden naar boven?
Fons Van Dyck: “Het latent instandhouden van patronen, dat houdt een langetermijnconsistentie in. En dat heeft inderdaad te maken met waarden, met identiteit. Waar komen we vandaan? Waar staan we voor? Wat is onze cultuur? Wat zijn onze omgangsvormen, hoe regelen we de overdracht tussen generaties? Eigenlijk zoek je als organisatie op dit vlak naar stabiliteit. Ik vertelde al dat de vier functies van het AGIL-paradigma vaak conflicteren met elkaar en aanleiding geven tot gezonde spanningen. Wel, de A en de G zijn meer dynamisch, de I en zeker de L zijn conservatiever van aard.”
Cultuur, waarden: dat is niet gemakkelijke te definiëren…
Fons Van Dyck: “En toch kunnen die stabiel zijn en vooral: ze zitten overal. Ze werken ook door. Om een voorbeeld te geven: de cultuur van maatschappelijk engagement, die er was in het bureau VVL/BBDO sinds de pioniersjaren van Wim Vanhees en sijpelde later en nu nog altijd door bij diverse bureaus, zoals BBDO zelf, maar ook FamousGrey, LDV United en toen dat nog bestond het Saatchi van Marc Michiels. Sommige waarden blijven lang doorwerken, of oud-medewerkers die op een bepaald moment een bedrijf met een sterke cultuur verlaten, nemen meestal onbewust die cultuur mee naar hun nieuw bedrijf, in dit geval reclamebureau.
Zijn de vier delen van het AGIL-paradigma evenwaardig?
Fons Van Dyck: “Je moet veranderen om jezelf te blijven, dat is het eigenlijke paradigma. Dat evenwicht tussen veranderen en jezelf blijven kan je nooit bereiken en een van de vier functies mag ook nooit domineren. Het wonderlijke is dat Talcott Parsons helemaal niet het bedrijfsleven voor ogen had, maar dat zijn model goed toepasbaar is in tijden van digitale disruptie. Want als je het model toepast, moet je niet alleen naar succesverhalen kijken. Waar liep het bij bepaalde bedrijven fout? En dan zie je dat bijvoorbeeld één functie uit het oog werd verloren. Of dat één functie te veel domineerde. Je hebt ze dus alle vier nodig. In de pikorde durf ik de letters wel om te draaien en dan wordt het LIGA. De identiteit, de waarden en cultuur maken het wezen van een onderneming, en elk merk uit.”
U heeft het in dit boek over De Persgroep, Duvel Moortgat, Colruyt en het Nederlandse Van Eeghen & Co Hoe kwam u bij net deze vier bedrijven terecht?
Fons Van Dyck: “In mijn boek heb ik elk van de vier besproken bedrijven – waarvoor ik telkens uitvoerig de topman heb geïnterviewd – opgehangen aan één van de vier functies. Maar de vier bedrijven scoren allemaal goed op de vier functies van het paradigma! Misschien niet toevallig zijn het telkens familiebedrijven. Sterke bedrijven waar men probeert ‘meer zichzelf te worden’. Dat doet Christian Van Thillo met De Persgroep, Michel Moortgat met Duvel Moortgat en Jef Colruyt met Colruyt Groep. Van Eeghen & Co is bij ons minder bekend, maar het is een bedrijf waar ondertussen de 15e generatie aan het roer staat. De familie maakte naam door de import en export van specerijen, maar ondertussen is Van Eeghen & Co een succesrijke nicheleverancier van bedrijven als Nestlé en Danone. En toevallig of niet: deze toplui laten zich niet erg vaak interviewen. Daarom alleen al is het interessant om te zien op welke manier zij hun bedrijf leiden en laten overleven.”
‘De onsterfelijke onderneming’ en ’L’entreprise immortelle’ zijn verschenen bij LannooCampus en is verkrijgbaar in de betere boekhandel en in alle online winkels. Een Engelstalige versie verschijnt in augustus 2019. Via www.lannoo.be/de-onsterfelijke-onderneming  krijgen PUB-abonnees 10% korting en gratis verzending met code 'onsterfelijk'. Actievoorwaarden: Dit aanbod is enkel geldig via de webshop van Uitgeverij Lannoo. De code is geldig tot en met 02/06/2019 of zolang de voorraad strekt. De actie is niet cumuleerbaar met andere promoties of kortingscodes.