Fons Van Dyck sur le marketing en temps de guerre

[Un article de Fons Van Dyck dont PUB traduit un extrait avec l'autorisation de l’auteur]

La confiance des consommateurs n'a jamais été aussi faible qu’en ce mois de septembre. Les économistes estiment à 80 % la probabilité d'une récession dans la zone euro au cours des 12 prochains mois. La question se pose également de savoir s'il est judicieux de continuer à investir dans des campagnes de marketing. Contrairement à ce que l'on pense souvent intuitivement, les recherches historiques sur les grandes récessions des 100 dernières années montrent que les entreprises qui ont investi davantage dans la publicité pendant une récession ont vu leurs ventes, leur part de marché et leurs bénéfices augmenter pendant et après la récession.

Tous contre un

 “History does not repeat itself, but it often rhymes”, écrivait déjà l'auteur américain Mark Twain. Bien que les crises et les récessions présentent des caractéristiques reconnaissables, chacune d'entre elles a sa propre spécificité. Pendant la crise du sanitaire en 2020, les consommateurs ont adopté un comportement de thésaurisation et les magasins ont dû faire face à des problèmes d'approvisionnement. Pendant la crise financière de 2008, les grandes banques étaient sur le point de chavirer et les gens menaçaient de perdre leurs économies en raison des faillites, ce qui a entraîné une "ruée vers la banque". Lors de la crise pétrolière de 1973, les robinets de pétrole se ferment et les "produits blancs" font leur apparition dans les supermarchés. 
À cet égard, la crise actuelle présente de nombreuses similitudes avec les événements survenus il y a un demi-siècle. Une guerre qui s'est transformée en une crise énergétique entraînant une spirale inflationniste infernale et une récession. Le problème spécifique de cette crise est que la facture énergétique gruge chaque mois une part de plus en plus importante du budget familial au détriment d'autres besoins et dépenses. Les marques maison des supermarchés atteignent des sommets sans précédent et d'autres dépenses sont également lésées (loisirs, restaurants et cafés, voyages), ou les achats sont reportés (des voitures à la construction). 

Pour les entreprises et leurs marques, qui sont elles-mêmes fortement touchées par l'augmentation des prix de l'énergie, une situation inédite se présente également : elles ne sont plus en concurrence uniquement avec d'autres entreprises et marques de leur propre secteur. Ils sont maintenant tous en concurrence principalement avec le secteur de l'énergie. Une bataille de tous contre un. Avec un seul gagnant pour l'instant : les entreprises du secteur de l'énergie.

Qu'enseigne la recherche ?

Tout en gardant cette mise en garde à l'esprit, il est toutefois utile de prendre un moment pour examiner à rebours les effets du marketing et de la publicité en période de récession, sur la base de recherches universitaires sérieuses et indépendantes menées dans le passé. Est-il judicieux d'investir dans le marketing et la publicité en période de récession ?

Le professeur Gerard J. Tellis (Marshall School of Business, Los Àngeles) s'est penché sur la réponse à cette question en utilisant une méta-étude des recherches empiriques existantes sur le sujet, publiée en 2009 dans le Journal of Advertising Research. Tellis a analysé 10 rapports issus de diverses enquêtes réalisées entre 1920 et 2005, principalement auprès d'entreprises américaines. Elles peuvent être classées en deux grands thèmes : l'effet des cycles économiques sur la publicité et l'effet de la publicité des entreprises individuelles sur leurs ventes, leur part de marché et leur rentabilité.

Sans surprise, il s'est avéré que la publicité dans plusieurs grandes économies du monde est fortement soumise aux cycles économiques. Par exemple, une variation de 1 % du produit intérieur brut (PIB) dans le sens positif ou négatif serait associée à une variation de 1,4 % des dépenses publicitaires dans le même sens. Ce caractère cyclique se manifeste plus fortement dans les pays qui privilégient le court terme. La publicité dans la presse écrite serait également plus sujette aux changements économiques que la publicité télévisée, selon cette étude. 

Les études ont également montré que les marques privées ou les marques de distributeur des supermarchés avaient un comportement acyclique. Contrairement aux marques grand public, elles se portent mieux lorsque l'économie se contracte. De plus, l'augmentation de leur part de marché en période de récession est plus importante que son déclin en période de meilleure conjoncture. Certaines de ces marques de distributeur n'ont pas non plus cédé leur part de marché après une période de récession. Le lancement de produits dits blancs par GB, alors leader du marché belge, au lendemain de la crise pétrolière des années 1970, a jeté les bases de la percée structurelle des "marques de distributeur". Aujourd'hui, ils représentent 70 % des achats dans nos supermarchés.

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