Fons Van Dyck over marketing in oorlogstijd

Allen tegen één
 “History does not repeat itself, but it often rhymes”, wist de Amerikaanse auteur Mark Twain al lang geleden. Alhoewel er herkenbare patronen lopen doorheen crisissen en recessies, heeft elke crisis en recessie zijn eigen specifiteit. Tijdens de coronacrisis van 2020  was er sprake van hamstergedrag onder consumenten en kampten winkels met bevoorradingsproblemen. Tijdens de financiële crisis van 2008 stonden grote banken op kapseizen en dreigden mensen hun spaargeld kwijt te spelen door falingen, met een "run on the bank" voor gevolg. Tijdens de oliecrisis van 1973 ging de petroleumkraan dicht en deden ‘witte producten’ hun intrede in supermarkten. 
In dat opzicht vertoont de huidige crisis vele gelijkenissen met de gebeurtenissen van een halve eeuw geleden. Een oorlog die uitmondt in een energiecrisis met een infernale inflatiespiraal en recessie voor gevolg. Eigen aan deze crisis is dat de energiefactuur elke maand een steeds groter wordende hap uit het gezinsbudget vreet ten koste van andere behoeften en uitgaven. Het maakt dat goedkope huismerken van supermarkten pieken zonder voorgaande en dat ook op andere bestedingen wordt beknibbeld (vrije tijd, restaurant en café, reizen), of dat aankopen worden uitgesteld (van wagens to bouw). 
Voor ondernemingen en hun merken, die zelf zwaar getroffen worden door de gestegen energieprijzen, ontstaat eveneens een onuitgegeven situatie: zij concurreren niet langer alleen maar met andere ondernemingen en merken binnen in hun eigen sector. Zij concurreren nu allemaal in de eerste plaats met de energiesector. Een strijd van allen tegen één. Met voorlopig maar één winnaar: de energiebedrijven.

Wat leert onderzoek?
Met deze kanttekening in het achterhoofd blijft het evenwel nuttig om even achteruit te kijken naar de effecten van marketing en reclame in tijden van recessie, op basis van ernstig, onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek uit het verleden. Is het zinvol om te investeren in marketing en reclame tijdens een recessie?
Professor Gerard J. Tellis (Marshall School of Business, Los Àngeles) verdiepte zich in het antwoord op die vraag aan de hand van een meta-studie van bestaand empirisch onderzoek over de materie die in 2009 werd gepubliceerd in Journal of Advertising Research. Tellis analyseerde tien rapporten van diverse onderzoeken die gedaan werden tussen 1920 en 2005, voornamelijk bij bedrijven in de VS. Ze konden ingedeeld worden in twee grote thema’s: het effect van economische cycli op reclame en het effect van reclame door individuele bedrijven op hun verkoop, marktaandeel en winstgevendheid.
​
Niet verwonderlijk bleek dat reclame in verschillende grote economieën ter wereld sterk onderhevig is aan economische cycli. Zo zou een verandering van het bruto binnenlands product (bbp) van 1 procent in de positieve of negatieve zin gepaard gaan met een verandering van de reclame-uitgaven met 1,4 procent in dezelfde richting. Die cycliciteit uit zich sterker in landen die zich eerder op de korte termijn richten. Reclame in geschreven pers zou volgens dit onderzoek ook sterker onderhevig zijn aan economische veranderingen dan tv-reclame. 
Onderzoeken wezen ook uit dat huismerken of private labels van supermarkten zich acyclisch gedroegen. In tegenstelling tot gewone merken doen ze het beter wanneer de economie inkrimpt. Bovendien is de stijging van hun marktaandeel in tijden van recessie groter dan de daling ervan in economisch betere tijden. Een aantal van die private labels gaven hun marktaandeel na een periode van recessie ook niet meer af. De lancering van zgn witte producten door toenmalig marktleider GB in België in de nasleep van de oliecrisis van de jaren 1970 heeft de basis gelegd voor de structurele doorbraak van ‘huismerken’. Zij vertegenwoordigen vandaag 70 procent van de aankopen in onze supermarkten.

Reclame doet kopen
Wat de effecten van reclame zelf op de verkoop betreft, gaf een merendeel van de door Tellis bestudeerde empirische onderzoeken aan dat snoeien in reclamebudgetten tijdens een recessie een negatieve impact op de verkoop kan hebben tijdens en zelfs na de recessie, zonder noemenswaardig meer winst op te leveren. Bedrijven die meer in reclame investeerden tijdens een recessie zagen hun verkoop, marktaandeel en winst toenemen tijdens en na een recessie. Verschillende studies toonden aan dat de reclamestrategie tijdens een recessie ook vele jaren later nog steeds een positief effect had. 
Ook wat de impact op winstgevendheid betreft, waren de resultaten in de bestudeerde onderzoeken gelijklopend. Twee onderzoeken toonden aan dat er geen sprake is van meer winst wanneer in reclame-uitgaven wordt gesnoeid in tijden van recessie. Het niet terugschroeven van reclamebudgetten leidde volgens één onderzoek zelfs tot een groei van de netto-inkomsten, terwijl het verhogen van de reclame-inspanningen tijdens een recessie leidde tot meer opbrengsten dan wanneer die inspanningen verhoogd werden tijdens een periode van economische expansie. Toch toonden twee onderzoeken ook aan dat meer adverteren in tijden van recessie niet zou leiden tot meer return on investment. 
De verschillende studies die Tellis onderzocht, halen verschillende voor- en nadelen aan van het voeren of opvoeren van reclame-inspanningen tijdens een recessie. Het sterkste argument om reclame terug te schroeven in economische barre tijden is volgens Tellis  het ‘optimaliseren’ of aanpassen van reclamebudgetten in functie van een lagere verkoop, die eigen is aan economische recessies. 
Het sterkste argument om méér te adverteren in tijden van crisis, was dat bedrijven doeltreffender campagne kunnen voeren omdat er gewoonweg minder concurrentie is van andere campagnes. Als anderen minder adverteren, steek je er sneller bovenuit als adverteerder. Overigens, zo stelde Tellis, maakten verschillende onderzoeken geen onderscheid tussen sterke of zwakke bedrijven. Zo zou het best kunnen dat sterke bedrijven eerder geneigd zijn om hun reclamebestedingen in tijden van recessie te verhogen, terwijl zwakkere bedrijven ze eerder verlagen. 

Groter effect tijdens recessie
De conclusies uit het onderzoek van Tellis werden in zekere mate ook bevestigd in een onderzoek door Jan-Benedict Steenkamp en Eric Fang, dat in 2011 werd gepubliceerd in Marketing Science. Hun onderzoek omspande 1175 Amerikaanse bedrijven binnen een tijdsperiode van drie decennia. 
Zij concludeerden dat het verhogen van het reclameaandeel in tijden van recessie een sterkere invloed heeft op winsten en marktaandeel, dan wanneer reclame opgedreven werd in tijden van economische expansie. De resultaten wezen echter ook uit dat de effectiviteit van reclame afhankelijk is van de mate van cycliciteit van de sector. Zo zouden de effecten van reclame in sterk cyclische sectoren tot 50 procent groter zijn wat marktaandeel betreft en tot 200 procent groter wat winst betreft, dan in sectoren met een gemiddelde cycliciteit. Die factor ‘cycliciteit’ – die de impact van de conjunctuur aangeeft – zou zich vooral manifesteren in tijden van recessie. 
Ander onderzoek wijst dan weer uit dat het effect van de reclame- uitgaven in tijden van recessie vooral afhankelijk is van de financiële sterkte van een onderneming. Hoe groter de financiële slagkracht van de onderneming, hoe meer een verhoging van de reclame-investeringen tijdens een recessie de winstgevendheid deed toenemen. Het is een wijsheid van alle tijden: een appeltje voor de dorst (“een oorlogskans” voor bedrijven is het beste wapen om ongeschonden doorheen een crisis te komen.
Er zijn veel oude en recente voorbeelden van bedrijven die in weerwil van de economische tijden reclame bleven voeren. Procter & Gamble, ’s werelds grootste adverteerder, verhoogde al tijdens de Grote Depressie van de jaren 1930 zijn reclame-inspanningen, onder meer om zijn Ivory-zeep in de markt te zetten. Recentere voorbeelden zijn chipproducent Intel, die de Intel Inside- campagne begin jaren 1990 lanceerde in economisch mindere tijden. Of de lancering van het XC60 model van Volvo in de nasleep van de bankencrisis in het najaar van 2009. Een van de meest succesvolle marketingcampagnes ooit van Volvo.

Goed voor het aandeel
Empirisch onderzoek wees dus uit dat reclame gelinkt kan worden aan betere financiële prestaties en in tijden van recessie kon leiden tot betere verkoopresultaten, een groter marktaandeel en meer winstgevendheid. Het gaat hier zoals gezegd over de directe gevolgen van reclame. Maar heeft reclame ook een indirecte impact, met name op de financiële markten? Beïnvloedt ze de evaluatie die investeerders van bedrijven en aandelen maken? 
De professoren Amit Joshi van de University of Central Florida en Dominique Hanssens van de UCLA Anderson School of Management deden onderzoek naar de effecten van reclame op de beurswaarde van een onderneming, dat in 2009 verscheen in Journal of Marketing.
Volgens Joshi en Hanssens heeft reclame zoals gezegd niet alleen een impact op korte termijn, in termen van verkoop en winstgevendheid, maar ook een positief effect heeft op lange termijn, namelijk op het rendement van aandelen van bedrijven. Ze zien daarvoor twee mogelijke oorzaken. Ten eerste is er het spillover effect. Dat houdt in dat investeerders een voorkeur hebben voor sterke en bekende merken, omdat ze denken dat merkbekendheid en kwaliteitsperceptie een invloed kunnen hebben – een spillover – op de vraag naar aandelen van bedrijven die sterke merken in portefeuille hebben. Het is al vele jaren de succesformule van Warren Buffett, een belangrijke aandeelhouder van o.a. Coca Cola en Apple. Een tweede oorzaak is het signalling effect. Dat komt erop neer dat investeringen in reclame bij investeerders overkomen als een teken van financiële gezondheid van het bedrijf in kwestie. Ondernemingen die investeren in marketing en reclame geven het signaal dat zij een groeistrategie volgen wat de waarde van de onderneming op termijn zal doen toenemen.

Voorlopige conclusie
Wat is mijn conclusie? In tegenstelling tot wat vaak wordt geloofd (en gedaan) is het economisch verantwoord om te blijven investeren in marketing en reclame in tijden van een recessie. Het effect zal zelfs groter zijn dan in normale tijden. Voorwaarde is wel dat de merken moeten beschikbaar zijn voor consumenten (in winkels of online). Consumenten stellen immers hun koopgedrag bij tijdens een recessie en wie afwezig blijft, dreigt uit het spreekwoordelijke boodschappenmandje te vallen. Bovendien staat een sterk merk altijd aan de zijde van zijn klanten, in goede en in kwade tijden. Een crisis is een moment van de waarheid voor de relatie tussen een merk en zijn klanten.

Dit is een licht herwerkte versie van het hoofdstuk over ROI van marketing en reclame in tijden van recessie uit mijn boek: ‘Reclame: dood of levend’ ( in het Frans: ‘La publicité: morte ou vivante’), verschenen in 2013 en uitgegeven bij LannooCampus, en nog steeds beschikbaar via de meeste (online) winkels. De Engelse versie is uitgegeven bij Kogan Page onder de titel: ‘Advertising Transformed’ (2014).

(Dit stuk verscheen afgelopen weekend als 'De kijk van Van Dyck'. PUB neemt deze tekst over met toestemming van de auteur.)