GAIA et Eneco, les premiers lauréats de Sounds of Change

Sounds of Change, le nouveau prix de la publicité audio décerné par Var, RMB, Bubka et PUB, qui met l'accent sur le développement durable et la créativité dans la publicité audio, annonce ses premiers lauréats. Eneco, pour le Nord, et GAIA, pour le Sud, peuvent se proclamer premiers de la classe pour la période janvier-février 2024. Leurs spots radio ont été choisis parmi une sélection initiale de 9 spots néerlandophones et 7 spots francophones, présélectionnés par Var et RMB, sur la base des 17 ODD (Objectifs de développement durable).

Bubka, Var et RMB travaillent en étroite collaboration pour mener des études d'impact autour des spots radio "durables", d'autant plus que les experts ont établi un lien entre la "norme sociale" et l'adoption d'un comportement plus durable. En bref, lorsque les comportements durables augmentent, ils deviennent socialement acceptables et conduisent à de nouvelles normes. Or, les médias et la publicité sont un levier important pour la "normalisation sociale", car l'adoption de normes sociales passe en fait par la communication.

Afin d'incarner l'engagement de l'industrie publicitaire en faveur d'un avenir plus durable et inclusif et de récompenser ceux qui font de grands progrès dans ce domaine, les trois partenaires, en collaboration avec PUB, ont lancé "Sounds of Change", un prix récompensant les campagnes audio créatives qui transmettent des messages positifs et percutants. Ce prix, décerné tous les deux mois, souligne ainsi l'engagement croissant des marques en faveur d'une communication éthique et responsable.

Premiers résultats : Eneco au nord, GAIA au sud

En attendant, le jury, composé de professionnels neutres de la publicité et de l'audio, a évalué une première série de spots radio, diffusés entre janvier et février 2024, et les a soigneusement testés sur la base des six critères suivants : honesty, commitment, urgency, clarity, shared value et creativity.

• Honesty : les entreprises qui tentent de cacher une partie de la vérité et ne sont pas totalement transparentes ne font que confirmer ce que les consommateurs pensent déjà, à savoir que les entreprises ne sont pas honnêtes. L'honnêteté étant le facteur le plus important pour gagner en crédibilité, être vraiment honnête est la première chose à faire.
• Commitment : seuls 7 % des consommateurs font confiance à leur gouvernement pour gérer la transition durable. Il n'est donc pas surprenant que 82 % des consommateurs souhaitent que les entreprises prennent l'initiative. La recherche montre également que si les gens sentent qu'une marque prend le développement durable au sérieux, 60 % d'entre eux sont prêts à croire ce qu'elle dit. Il est donc important que les entreprises montrent qu'elles s'engagent activement en faveur du développement durable.
• Urgency : les consommateurs sont conscients qu'il est urgent d'agir pour le climat. Une entreprise qui montre qu'elle comprend l'urgence et qu'elle agit ici et maintenant verra la crédibilité de sa publicité augmenter.
• Clarity : une campagne radio est considérée comme claire lorsque le message transmis est facile à comprendre pour les auditeurs et qu'il communique efficacement ce que l'annonceur veut faire passer. Un message clair et cohérent, un langage simple et un call-to-action clair y contribuent.
• Shared value : lorsqu'un problème est pertinent, la solution l'est aussi. Les consommateurs chercheront un moyen de contribuer, à une plus grande échelle que ce qu'ils peuvent faire eux-mêmes. Les entreprises qui véhiculent ces valeurs partagées ont un avantage.
• Creativity : un spot radio créatif comporte une idée ou un concept original qui retient l'attention de l'auditeur. Il peut s'agir d'un rebondissement intelligent, d'un angle humoristique, d'un scénario surprenant ou d'un dialogue engageant.

Sur la base de ces critères, le jury, composé de journalistes (Evy Van Ruyskensvelde et Marine Dehossay de PUB) et de professionnels (Wim Vermeulen de Bubka, An Rietjens de Serviceplan et Fred Dorsimont de Behaven) ont couronné les spots suivants d'Eneco (nord) et de GAIA (sud) comme gagnants de cette première édition, suivis de près par un spot du Jury d'Ethique Publicitaire (JEP), de Bebat pour le sud, GAIA (avec le même spot) et De Tijd pour le nord. GAIA est donc un finaliste plus que mérité.

Le jury explique ce choix : "GAIA a fait un très beau travail en liant le thème de ce spot à la Saint-Valentin," déclare Fred Dorsimont, co-founder & managing director de Behaven.

"Les faits sont justes, l'idée centrale (l'amour pour le veau) est intelligente et le lien avec la marque est indéniable. La version française se termine également par une touche d'humour, ce qui fait de ce spot mon préféré de toute la sélection," souligne An Rietjens, creative strategy leader de Serviceplan Group. Evy Van Ruyskensvelde, journaliste chez PUB, ajoute : "Je dois admettre que ce spot est mon favori. Créatif, pertinent et drôle : ce spot fait ce qu'il doit faire."

Eneco rattrape ses concurrents grâce à son thème pertinent et à son call-to-action clair. "Rendre les entreprises plus durables est l'un des domaines dans lesquels nous devons progresser rapidement. Eneco obtient les meilleurs résultats dans ce domaine, notamment en termes de valeur partagée," a expliqué Wim Vermeulen, director of strategy & sustainability chez Bubka.

Fred Dorsimont confirme : "L'efficacité énergétique est l'une des priorités les plus importantes pour les entreprises aujourd'hui. En termes d'impact, ce spot peut donc compter. De plus, le call to action est clair". "Eneco est une entreprise énergétique très réputée pour son approche durable. En termes de crédibilité, Eneco obtient donc un score élevé," conclut An Rietjens.

Eneco et GAIA réagissent

"Eneco veut être climatiquement neutre d'ici 2035, non seulement au sein de sa propre organisation, mais aussi en collaboration avec ses clients. Notre plan One Planet a un objectif clair et nous guide dans toutes nos décisions stratégiques," a déclaré Bert Clinckers, managing director d'Eneco Belgique. "Il n'est donc pas surprenant que nous voulions guider nos clients dans ce domaine. Nous sommes convaincus que nous pouvons le faire et que nos clients le souhaitent. L'Eneco Green Energy Summit est une excellente plateforme pour le démontrer. Notre travail consiste à informer, conseiller et inspirer les entreprises. Avec elles, nous prenons des mesures pour un avenir durable. Ce prix nous encourage à poursuivre notre travail et à impliquer encore plus nos clients dans la transition vers l'énergie durable."

"Nous sommes très heureux de cette reconnaissance," ajoute Michel Vandenbosch, président de GAIA. "Nous croyons énormément à l'impact des spots radio créatifs. Non seulement ce média est direct, mais il relie également le rapport et l'émotion. Toutes nos campagnes sont également durables, car elles visent un monde sans souffrance animale. Avec le lancement de kalverliefde.be/jeveauxdelamour.be à l'occasion de la Saint-Valentin, nous faisons un statement : la séparation sans cœur entre la mère et le veau dans l'industrie laitière, juste après la naissance, est loin d'être aimante."