{Interview} Gerety Awards 2024 : Laurence Vandeputte (ex-Publicis) nous dit tout !

Cette année aura lieu la nouvelle édition des Gerety Awards, prix créatif récompensant les campagnes publicitaires avec un jury 100% féminin. La Belgique a été sélectionnée comme l’un des pays du jury et Laurence Vandeputte, ex-Publicis et consultante créative, a été élue ambassadrice et présidente du jury belge 2024.

Pour l’occasion, Laurence, qui succède à Nancy Delhalle (Serviceplan), nous a accordé une interview, axée sur cette nouvelle édition ainsi que sur l’évolution des femmes dans l’industrie publicitaire, tout en discutant de son nouveau rôle aux Gerety Awards.

PUB: Parlez-nous de votre métier ainsi que de vos principales et actuelles responsabilités ?

Laurence: J'ai collaboré en tant que directrice artistique et directrice de création avec de grandes agences comme Lowe, TBWA, Saatchi & Saatchi, Air Brussels, et jusqu'à fin 2023 avec Publicis Groupe. J'ai fait équipe avec toutes sortes de marques et de catégories.

Je suis dans le métier depuis quelque temps et mon travail a été primé nationalement et internationalement dans les différents concours. J'ai eu des prix au Creative Belgium, aux BOA, à Cannes, aux Clio Awards,...

Ma collaboration chez Publicis en tant que CD a pris fin en 2023. Désormais, je me lance en tant que consultante créative. Je pense que mon expérience en tant que directrice créative sera utile pour aider les agences, en offrant des services de consultation, de coaching et en contribuant à des réflexions stratégiques sur les marques.

Je suis également fière de faire partie du board de Creative Belgium, afin de promouvoir la créativité belge et de favoriser l'inclusivité des femmes et des minorités dans les métiers de la communication. Je crois fermement à la nécessité d'expliquer et de valoriser notre métier, de le rendre accessible aux étudiants. C'est un métier stimulant et évolutif, et il est important que les jeunes en soient conscients.

PUB: Comment vous sentez-vous à l'idée d’incarner ce nouveau rôle en tant que présidente du jury des Gerety Awards 2024 et avez-vous des attentes concernant cette édition ?

Laurence: J’ai été très honorée lorsque Lucia Ongay m’a fait la demande. J’ai fait partie du Jury belge en 2022 et cette expérience m’avait beaucoup plu. Nous étions un groupe de jurées très éclectiques et c’était très intéressant d’avoir les impressions de chacune. Cette année, en tant que présidente, je fais face à un nouveau défi avec une plus grande responsabilité. Comme beaucoup de femmes, j’ai parfois le syndrome de l’imposteur mais les formidables jurées sont là pour m’accompagner et proposer un beau palmarès. Concernant mes attentes, j'espère voir un grand nombre d'inscriptions belges. De plus, je suis désireuse de récompenser les campagnes créatives de marques engagées qui abordent les nouveaux défis de manière divertissante et légère, offrant ainsi une évasion bienvenue dans ces temps difficiles.

PUB: En quoi la vision d’un jury exclusivement féminin se distingue d’un autre type de jury ?

Laurence: Je trouve que la création d'un jury exclusivement féminin par les Gerety Awards est une initiative forte, qui affirme le besoin d'une voix féminine plus importante dans les concours. Dans mon expérience avec le jury de 2022, j'ai remarqué qu’il y avait beaucoup d’écoute et de respects, ainsi que des débats enrichissants en raison de la diversité des profils. On voit certaines idées à travers un prisme plus féminin bien sûr. Mais, au final, comparé aux palmarès des autres compétitions créatives internationales, je ne pense pas qu’il y ait une grande différence. Les meilleures idées, comme celle de Skittles, sont universelles. En fin de compte, la qualité des idées prime, quel que soit le jury.

PUB: Pensez-vous qu'en introduisant le Gerety Earth Prize cette année, cela incitera les agences publicitaires à se pencher davantage sur des campagnes plus responsables et durables ?

Laurence: À mon avis, ça va plutôt dans l’autre sens, la société actuelle incite les marques à être plus responsables et durables et c’est donc naturel de créer cette nouvelle catégorie. Les agences tentent de faire de nouvelles propositions qui sont dans l’ère du temps. Par ailleurs, je considère que ce prix découle d'un changement fondamental dans notre secteur et de l'évolution de notre façon de travailler.

PUB: D'après vous, qu’est-ce que la Belgique a à offrir aux Gerety par rapport aux autres pays ?

Laurence: Je crois que nous apporterons un regard unique défini par notre identité, notre ADN belge. Nous avons des jurys locaux qui établissent leurs propres palmarès. Cependant, nous devons également voter pour notre meilleure agence de l'année et notre meilleure maison de production de l'année, ce qui ajoute une dimension très personnelle à la Belgique. Cela contribuera certainement à faire la différence.

PUB: Quels critères considérez-vous comme importants pour évaluer les campagnes publicitaires ?

Laurence: Pour les Gerety Awards, c’est l’excellence créative qu’il faut récompenser et elle est détaillée par catégorie. Selon moi, l'excellence créative implique d’abord une réponse pertinente au problème posé suivie d’une idée qui crée une émotion forte et une exécution qui transcende l’idée. L’ensemble doit bien sûr être accompagné d’une grande simplicité et doit être compris par tous en suscitant cette pensée d’évidence et de brillance.

PUB: En tant que femme travaillant dans la publicité, comment percevez-vous l'évolution de la représentation des femmes dans ce secteur ?

Laurence: La représentation de la femme dans la publicité reste un sujet complexe, marqué par son objectivation. Bien que des progrès aient été accomplis, il reste encore beaucoup à faire pour une représentation équitable dans notre société. Des marques telles que Dove ont adapté leurs campagnes pour véhiculer des messages éthiques et inclusifs, jouant ainsi un rôle significatif dans cette évolution. Les communicateurs, qu'ils soient des marques ou des professionnels de la communication, ont la responsabilité de contribuer à un changement d'attitude. Promouvoir la diversité, notamment en encourageant la présence et la pérennité des femmes dans la création publicitaire, est un engagement qui me tient à cœur. En tant que femme expérimentée dans le domaine de la communication, je trouve crucial de travailler avec les jeunes talents et de promouvoir la diversité au sein d'organisations comme Creative Belgium.

PUB: Comment pensez-vous que l’industrie publicitaire évoluera en matière de responsabilités sociales et environnementales ?

Laurence: Dans les métiers de la communication, la diversité est de plus en plus présente, et cela se reflète dans la manière dont nous abordons les questions contemporaines en matière de création. Depuis mes débuts, j’ai observé les nombreux changements qui ont traversé nos sociétés et qui ont généré d’autres manières de communiquer. La publicité s’adapte également et doit être dans l'ère du temps. Aujourd’hui la communication est devenue immédiate et beaucoup plus variée. Les gens ont d’autres compétences, ils jonglent avec de nouveaux outils, ils sont consommateurs·trices, mais aussi co-acteurs·trices. Les grands discours et les belles images ne suffisent plus. Il faut répondre créativement et éthiquement à ces nouveaux enjeux pour apporter une aide pragmatique aux problèmes des gens. Ce métier doit constamment se renouveler et se réinventer, agissant comme un reflet dynamique de la société. Les nouveaux consommateurs n’ont plus le même rapport à la publicité qu'autrefois et il est essentiel de s'adapter à leurs attentes de manière appropriée.

Interview : Sofia Rachik et Jessica Cantoni