Digital / Google Belgique passe à l’offensive
· Fierté belge: TNT et Carlsberg 46 millions de vue sur Youtube
· 250 millions d'utilisateurs pour Google+
· Investissements marketing: passer de 5% à 20% par annonceur
Un an après son installation à la tête de Google Belgique, Thierry Geerts nous a livré ses impressions de rentrée. Oui la Belgique est bel et bien dans le train digital en marche mais est encore loin d'occuper les wagons de tête. Malgré l'hyperactivité de l'internaute belge, qui fait partie des champions européens de la toile, les opportunités commerciales qu'offre aujourd'hui internet ne sont pas encore, selon Google, exploitées de façon optimale. A tel point que ce sont bien souvent des enseignes étrangères qui attirent l'internaute belge. Une dynamique que Thierry Geerts entend bien inverser.
Doté d'un stylo Youtube dans les mains, le nouveau country manager de Google pour la Belgique, en place depuis septembre 2011, affiche d'emblée son enthousiasme. Et pour souligner l'extraordinaire créativité belge, capable de faire le buzz et donc de faire les choux gras de la plateforme de partage de vidéos chère à Google, Thierry Geerts évoque Duval Guillaume Modem, star des Cannes Lions 2012. C'est que les deux spots, l'un pour Carslberg et l'autre pour la TNT Benelux, ont déjà, à eux deux, recueillis plus de 46 millions de vues sur Youtube. Bingo! «Cela montre bien notre capacité à avoir dans ce créneau du succès à l'international! Mais dans l'ensemble, nos annonceurs ne profitent pas de cette nouvelle opportunité.» Enthousiasme donc, mais avec tout de même de la réserve dans la voix. «La Belgique est encore trop classique, trop timide», poursuit Thierry Geerts. «Les Belges préférent toujours voir les obstacles au développement plutôt que les incroyables opportunités de cette révolution digitale. La mentalité néerlandaise, pour ne citer qu'elle, est toute différente. Là-bas, c'est l'inverse. On pense d'abord aux opportunités». Bousculer les habitudes, jouer la carte de l'audace, pour le patron de Google Belgique, le cap est clair. «Il faut à présent passer à l'offensive!»
Des investissements à deux chiffres
«Aujourd'hui», nous dit Thierry Geerts, «les investissements dans le marketing digital pour un annonceur représentent en moyenne 5 à 7%. Nous devons atteindre rapidement les 20 à 25% du budget consacré au digital. Surtout par les temps de crise que nous sommes en train de traverser. Le consommateur a pris de l'avance sur l'annonceur. Lui a déjà fait le switch. Il suffit de voir le succès nouveau et important de la recherche sur Google au départ du mobile par exemple. Les opportunités sont donc réelles. Toute entreprise se doit d'être référencée sur Google. C'est un must! Et de grandes enseignes, chez nous, n'ont pas encore compris cette nécessité.»
Google AdWords est le produit phare dans ce créneau. «La diversité des mots-clés n'est pas encore utilisée de façon optimale. L'exemple de la marque automobile qui n'utilise que le mot-clé voiture n'est pas une caricature. L'annonce en ligne offre aujourd'hui une possibilité de frapper réellement de façon chirurgicale. Ce qui permet à l'internaute de ne pas avoir l'impression d'être envahi par la publicité. Les annonces collent avec leurs centres d'intérêts. Cet environnement est donc plus relevant pour le message publicitaire.»
L'exemple de TrueView
Et pour enfoncer le clou de cette publicité sur mesure et censée épargner autant que possible le consommateur d'une impression de matraquage, Thierry Geerts évoque le format publicitaire TrueView sur Youtube. «Le système était déjà opérationnel sur ordinateur et depuis la semaine dernière, il l'est aussi sur le mobile.» Pour rappel, cela consiste en une publicité pré-roll avant la consultation du contenu vidéo souhaité avec, pour l'utilisateur, la possibilité de fermer cette publicité au bout de cinq secondes. Fixé aux enchères, le modèle appliqué est celui du cost-per-view où l'annonceur ne paie que si l'utilisateur a regardé la publicité pendant au moins 30 secondes ou dans son intégralité si le spot fait moins de 30 secondes. «On est à nouveau dans la logique d'un message qui n'est pas intrusif avec la possibilité de cibler l'annonce. Si le message est relevant, il a plus de valeur pour l'annonceur et il est plus acceptable pour le consommateur.»
Au-delà de ce principe du TrueView, la publicité via le canal Youtube fait partie des credo du moment chez Google. «C'est assez nouveau pour les annonceurs et les résultats sont très encourageants. Des marques importantes comme Axe, Belgacom, Peugeot, ont fait le pari de coupler des campagnes télé à des campagnes sur le net. Nous espérons d'ici la fin de l'année convaincre encore des gros annonceurs pour montrer la force de ce nouveau canal. Youtube a un succès très important auprès des internautes Belges. Ce n'est pas la fin des autres modèles mais c'est une nouvelle complémentarité possible avec des mesures d'audience sur les campagnes qui sont très précises.»
Et puisqu'on évoque les investissements et revenus publicitaires, Thierry Geerts confirme la volonté de Google de ne pas communiquer de chiffres globaux pour le secteur de la pub en ligne. «D'autres acteurs le font déjà comme l'IAB ou le CIM. Nous avons des instruments de mesure différents, on ne compare pas des pommes et des poires! Nos clients reçoivent des chiffres précis. Nous pensons qu'il est plus utile de communiquer en ce sens.»
Google TV à nos portes
Autre sujet de cette rentrée chez Google, l'arrivée de la Google TV. C'est désormais officiel, les nouveaux boitiers, commercialisés par Sony, se préparent à débarquer dans les foyers français, néerlandais, allemands et anglais dans les semaines qui viennent. Quid de la Belgique? «Nous n'avons pas encore de date prévue,» indique Thierry Geerts. «Cela ne dépend pas de nous mais de Sony.»
Lancée aux Etats-Unis depuis plusieurs mois déjà, la télévision interactive va sans aucun doute bousculer les habitudes des consommateurs et surtout continuer à faire quelques vagues dans le secteur audiovisuel. «Ce n'est pas une révolution,» ajoute Thierry Geerts. «Nous passons déjà plus de temps qu'auparavant devant notre ordinateur en soirée. Il s'agit ici plus d'une évolution logique que d'une révolution proprement dite. A nouveau, les autres acteurs traditionnels ne vont pas disparaître. Nous ne faisons que répondre aux demandes du consommateur, qui a changé depuis quelques temps déjà ses habitudes. Consumer first est notre logique.» Un message qui est parfois difficile à faire passer auprès des chaînes traditionnelles. «Le monde change. Les opérateurs télé ne vont pas encore faire pendant 20 ans la même chose. Ce n'est pas la peine de diaboliser Google. Nous n'avons pas inventé Internet! Notre volonté n'est pas de faire de la télé, nous sommes sur des modèles différents.» Dont acte!
Quant à l'océan audiovisuel Google, capable, via Youtube, du meilleur comme du pire, Thierry Geerts se montre à l'écoute de ces questions. «Nous avons des systèmes qui nous permettent des contrôles efficaces des contenus et nous veillons particulièrement, même si cela nous coûte cher, au respect des productions et de leurs auteurs. Nous avons une série de services offerts gratuitement.»
E-commerce et Google+
Quand on évoque le cas de l'e-commerce, Thierry Geerts affiche le même optimisme avec réserve au vu des dernières tendances. «Les chiffres en termes de transactions sont très bons. En 2011, et cela devrait se confirmer pour 2012, le commerce en ligne a connu une croissance de 23%. C'est un marché en forte croissance. Aucun commerçant ne peut afficher une croissance similaire dans le offline. Les modalités de paiement sont en évolution constante. Acheter en ligne fait désormais partie des habitudes pour une série de choses. Nouveauté, les consommateurs commencent à comparer les offres au départ de leur mobile. Ce qui montre qu'il est indispensable pour les enseignes de se trouver sur le web. Les opportunités liées à la géolocalisation sont également réelles. Là aussi, il semble que le consommateur a pris une longueur d'avance sur les enseignes, qui se montrent encore trop fébriles. Il faut faire preuve d'audace!» Enfin, Google+ reste une des priorités des prochaines années. «Je rappelle que Google+ est jeune, un an à peine. Nous comptons déjà 250 millions d'utilisateurs. Notre logique n'est pas comparable à celle de Facebook. Nous misons en priorité sur l'utilisation personnalisée du web, avec des applications notamment très utiles pour le monde du travail. Ce n'est pas la vitrine Google+ qui importe mais surtout la déclinaison de tous les produits qui constituent ce réseau. Et nous sommes très optimistes sur ce nouveau créneau. Tenez Google+ à l'oeil!» Un an à la tête de Google Belgique, cela permet aussi d'évoquer un premier bilan personnel. «Cela a été pour moi un électrochoc,» confie Thierry Geerts. «Vous savez que je viens des médias dits traditionnels. Je savais déjà que la révolution digitale était en marche. Mais je me rends compte qu'on est beaucoup plus loin qu'on ne le pensait. La vitesse d'évolution du digital est encore globalement sous-estimée. Ma volonté est de mettre rapidement à niveau la Belgique, qui, par ses spécificités, affiche encore un certain retard sur les pays voisins.»
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