Influence & Responsabilité, deux mots qui font la paire 

Entre influenceurs et marques, des collaborations d’un nouveau genre naissent, où chacun trouve son intérêt et, de plus en plus, elles intègrent les notions d’éthique, d’honnêteté, de responsabilité et de Brand Safety. Échange avec des professionnels du marketing d’influence, Thomas Angerer, CCO de Be Influence et Sarah Levin, CMO et cofondatrice de Stellar Lab Agency et de la plateforme Stellar Tech, ainsi qu’avec Luc Latour, Head of brand, Social & Media chez AXA Belgium, qui souhaite intégrer de plus en plus cette couche « influence » à sa stratégie globale.  

« Intégrité, responsabilité et qualité » s’imposent comme les diktats actuels d’un marketing d’influence en pleine évolution. Apparaître sur les plateformes, c’est profiter d’une visibilité auprès d'un grand nombre de gens mais pas seulement. Faire appel à des influenceurs ou créateurs de contenus, c’est aussi s’adresser à des publics choisis et à des communautés spécifiques. Associer son image à celles de personnalités et à leur univers sans avoir totalement la main sur le contenu qu’elles partagent reste un pari. 

Un influenceur en vaut-il un autre ? 

L’influence vise 3 grands types d’objectifs marketing : la visibilité, la considération et la conversion. La typologie des créateurs qu’on active et la stratégie adoptée varient en fonction des buts qu’on veut atteindre. De nombreuses catégories d’influenceurs et créateurs de contenu existent. On les désigne d’abord par leur nombre d’abonnés : on parle entre 1000 et 10 000 de nano-influenceurs, entre 10 000 et 100 000 de micro-créateurs et entre 100 000 et 1 million d’abonnés de macro-influenceurs. Au-delà du million, un influenceur est considéré comme une célébrité mais paradoxalement, miser sur les profils les plus suivis n’est pas toujours la meilleure stratégie. « Pour la reconnaissance, l’awareness d’un produit c’est bien de passer par des influenceurs comme ceux-là  mais ça n’a pas spécialement d’impact sur l’achat de produits », explique Sarah Levin, « de nombreuses marques font appel à des macro-influenceurs qui génèrent plus d’engagement. C’est une métrique super importante dans le marketing d’influence. Plus on a d’engagement et d’interaction pure, plus l’influence va fonctionner. Plus on a de followers, moins cet engagement est élevé. » Les petits influenceurs micro/nano sont eux plus accessibles. Comme l’explique Thomas Angerer : « ça peut être hyper pertinent et impactant pour une marque. Ils sont moins suivis mais ils poussent vraiment leur communauté à l’action. Aussi, face à un créateur de contenu très suivi qui travaille avec de nombreuses marques, un autre créateur moins connu qui ne collabore qu’avec vous pourrait faire la différence même s’il a moins de followers. » Selon Sarah, un nouveau profil intéresse particulièrement les annonceurs, « les créateurs de contenu dits « UGC ». C’est-à-dire des créateurs authentiques, petits, très calés dans leurs contenus. Ils ont peut-être 500 followers mais leurs contenus sont tellement dingues et qualitatifs qu’ils vont compléter l’offre de storytelling, les marques récupèrent leurs productions pour leurs campagnes. »

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