"Insupportable Josephine..."

Le 21 mai, Josephine Overeem fêtera ses 75 printemps ! Pour les moins de 40 ans, une précision s'impose, Josephine est une figure de notre secteur marcom. C'est elle qui a créé PUB en 1976. Et l'idée de lui souhaiter un joyeux anniversaire nous vient de Christiane Dardenne, ex ceo de Space.

Sollicitée par la fille de Josephine pour participer à un « verjaardagsboek » en cette période de confinement, Christiane a plongé dans ses archives et a retrouvé le papier qu'elle avait écrit lorsque Josephine a arrêté ses activités. Elle nous l'a adressé dans l'idée de le publier ! Et c'est avec bonne humeur que nous vous proposons de lire ce petit hommage, dont l'auteur nous a dit " je n’en changerais pas une virgule…" Joyeux anniversaire Insupportable Josephine !

"Insupportable Josephine…
Et pourtant…
Grâce à elle, des patrons d’agences moyennes ont été mis à la une : des Maurice Frydman (Impact), Bernard de Brouwer (Intermarco – devenu Publicis, après), Bill Tragos (TBWA), Jacques Gunzberger (agence éponyme), du Roy de Blicquy (DDB), et bien d’autres encore ! Car il s’agissait pour eux de se faire une place sur le chemin de la gloire à côté des « grands indéboulonnables » qu’étaient alors des Max Cusnir/Albert Benatar chez Mc Cann, Robert Lesage/Albert Brouwet chez JWT, André Kicq/Bob Geets chez Publicontrol (devenu ensuite Benton & Bowles, aujourd’hui disparu) et autres Adrien Van Yperseele chez Vanypeco (connu aujourd’hui, après bien des avatars, Troost) ou Lintas (je ne sais plus, là…).
Ensuite, bien sûr, elle a soutenu - sans faille - l’émergence des agences dites flamandes (enfin !) telles que Van Hees & Vlessing (aujourd’hui VVL/BBDO), LVH et autres Koncept, mais aussi de francophones (si, si) comme Garbarski et tant d’autres, aujourd’hui oubliées sauf par quelques dinosaures.

Et donc déjà, elle faisait grincer les dents de l’establishment… qui tentait, déjà, de la discréditer en disant ce que tout le monde a dit tout au long de sa vie, jusqu’à aujourd’hui, à savoir « elle raconte n’importe quoi… ».

Extraordinaire et insupportable Josephine, que j’ai côtoyée de près pendant les 3 années où elle m’a confié les rênes de PUB, ce magazine « invraisemblable » qu’elle avait créé contre vents et marées, avec un capital de 250.000 FB, qu’elle n’a jamais voulu ouvrir pour cause d’indépendance.

Insupportable Josephine, qui terrorisait sa petite équipe jusqu’à la faire pleurer lorsqu’elle devait s’asseoir devant sa machine à écrire pour pondre son article de une et son édito : extraordinaire de constater combien l’accouchement était pénible et reporté sous tous les prétextes… Je me souviens par exemple qu’alors que j’étais moi-même en pleine clôture de la première étude d’image des agences auprès des annonceurs (devenue l’étude Shortlist depuis) qui devait être présentée à l’UBA et aux agences le lendemain, elle est venue m’enquiquiner avec l’urgence de remplacer les vannes des radiateurs par des vannes thermostatiques !

Impulsive et imprévisible Josephine, que je parvenais à déstabiliser en la poussant au bout de ses « incohérences » en la faisant à son tour éclater en sanglots (le patron du petit resto où nous tenions nos « réunions de direction » a dû nous prendre pour un couple gay au bord de la rupture permanente).

Extraordinaire Josephine, qui ne s’est jamais remise de l’échec de 24 uur et qui pour cela vouait haine (mais amour aussi) pour celui qui, en coulisses, avait fait capoter l’ambitieux projet du Standaard : Jan Merckx. Et qui ne s’est jamais vraiment remise de l’échec concomitant de son couple…

Insupportable Josephine, qui a découvert les vertus de l’analyse transactionnelle, tout traduit en signes astrologiques et s’est même convertie en astrologue chinoise, mais qui en même temps a lancé Short List, avec Liliane Loos (Bélier/Tigre), Epona, avec Lieve Belloy (Vierge/Cheval), et puis « son » Effie (Bob a dû en voir de toutes les couleurs). Et qui nous bassine avec ses avions, la loge et l’Opus Dei.

Jamais trop précise, notre Josephine, qui cultivait les fautes d’interprétation, les interventions intempestives au cours des lunchs-causeries, qui voyait partout des tares cachées (ses inimitables « ha, ha, ha » - avec un « h » très aspiré, svp - quand elle sentait un éventuel –et parfois imaginaire lièvre – à soulever). Ou qui se laissait séduire par les beaux parleurs, car elle aimait être séduite, en tout bien tout honneur, je pense mais là, je risque tout de même de me faire censurer !

Mais indispensable Josephine, pour mettre en avant les jeunes talents qui ne commettaient pas l’erreur de la sous-estimer et qui savaient y faire. De Jean-Pierre Van der Elst à Dominique Prudhomme, en passant par des Alexandre Pycke, Francis Lelubre, ou autres Iurek Kuckiewicz. Et qui savait dénoncer ce qu’on lui soufflait de dénoncer…

Bon Dieu de bon soir, dites-moi un peu comment nous allons nous passer de cette insupportable, exaspérante et incontournable Josephine ?

Christiane Dardenne (Verseau/Serpent)"