{Interview} Audible ou comment réapprendre à lire

Audible est une société qui appartient au groupe Amazon. Son catalogue comprend majoritairement des livres audio, mais aussi des séries audio, du coaching, des recettes de cuisine, etc. Les contenus labellisés Audible Original sont des titres disponibles uniquement sur Audible, créés spécifiquement pour l’audio et pensés pour répondre aux attentes des auditeurs (comme Auris, bestseller allemand). Tous les contenus sont en format numérique, disponibles en plusieurs langues, et le catalogue est accessible via une application mobile ou en ligne. Nous avons rencontré Ainara Ipas, directrice de contenus pour Audible France et présidente de leur studio à Paris et qui se positionne comme un centre de recherches, de développement et d’innovations pour audible, au niveau international.        

PUB : Comment les auditeurs font connaissance avec Audible ? Est-ce directement via leur compte Amazon ? Ou encore par d’autres moyens ?

Ainara : « Nous investissons fortement pour l’écoute et nous nous adressons aux auditeurs de différentes manières : en marketing, en campagne de publicité assez classique (tv, radio, …). Et de plus en plus sur les réseaux sociaux mais aussi par le biais de personnalités, d’influenceurs… Par exemple, on a sorti une création originale avec Mike Horn (qui a une communauté de plus de 780k followers sur Instagram). Il s’agit d’un programme qui parle de lui et de ses aventures, et qu’il va ensuite relayer auprès de sa communauté.               

Et puis, il y a Amazon, via l’onglet livre. Quand il s’agit d’un livre, on veille à ce que la version audio de celui-ci soit bien disponible, pas nécessairement pour qu’ils préfèrent la version audio à la version papier mais pour éduquer et pour que ceux qui se sont détachés de la lecture puisse recréer ce lien avec l’œuvre littéraire. »

PUB : Avez-vous une stratégie marketing définie au niveau international ou procédez-vous par pays ? Travaillez-vous avec une agence de publicité ?

Ainara : « Oui, nous faisons de la pub, de l’achat publicitaire Tv et radio. Ce sont des approches très locales car on a pas du tout les même marchés qu’aux États-Unis ou encore l’Allemagne car ce sont des marchés qui se sont développés beaucoup plus vite, dits des marchés matures et donc leurs campagnes marketing vont être très différentes des nôtres. Nous communiquons de plus en plus à travers les contenus, nous les mettons en avant pour qu’ensuite les auteurs et leurs créateurs deviennent nos ambassadeurs. Nous promouvons également des contenus locaux. Nous n’avons pas spécialement d’agence de pub attitrée par laquelle nous passons mais nous travaillons avec une agence média. »

PUB : Quel est le profil des contenus les plus populaires ?

Ainara : « En ce qui concerne la France et la Belgique, nous avons en première position, tout ce qui est policiers, thrillers… Ensuite, la littérature classique et pour terminer la non- fiction, c’est à dire tout ce qui est lié au développement personnel et professionnel. Les tendances sont similaires dans les autres pays. Les catégories encore plus spécifiques à l’audio sont la science-fiction et de plus en plus la romance, ainsi que la new romance avec un côté plus érotique. »

PUB : Combien de temps vous faut-il pour adapter un livre en audible ?

Ainara : « En général, il nous faut trois fois plus de temps d’enregistrement que la durée d’un livre. Donc pour 1 heure d’écoute, il y a 3 heures d’enregistrement. Et il nous faut trois fois plus de temps que la durée du livre pour faire la post-production car en plus de l’ingénieur son qui enregistre le livre, il y a deux autres ingénieurs son supplémentaires qui travaillent sur les pistes sonores. L’un va nettoyer les pistes et s’assurer qui ne restent pas des bruits de bouches par exemple, des bruits de studios, etc.. Et l’autre, qui n’a pas suivi le projet, va se mettre dans la peau d’un auditeur pour s’assurer que tout est bien produit. Donc il faut multiplier par 5-6 la durée du livre audio pour connaitre la durée qu’il a fallu pour le produire. C’est long. »

PUB : Qu’est-ce que ça représente pour vous en termes de dépenses et de revenus ? Quelle est globalement votre équation en termes d’investissement par livre ?

Ainara : « Les coûts sont très variables car cela dépend du casting, du nombre de comédiens. Et puis les audios et les contenus propres ne coutent pas du tout la même chose. Mais on investi beaucoup en marketing, en contenu,... Ces deux dernières années, on a investi plus ou moins 10 millions d’euros sur les livres audios uniquement réalisés en France (en français). Notre conviction, c’est que l’auditeur qui cherche un livre en particulier le trouve et que l’auditeur qui ne cherche pas de livres en particulier ait envie de découvrir et d’écouter une de nos propositions. Il faut qu’on soit pro-actif car la tendance est déjà au développement de l’usage sonore, il faut que le contenu soit au rendez-vous de façon qualitative, quantitative et créative donc on investit massivement pour lancer la fusée encore plus haut. »

PUB : Et au niveau international avez-vous des chiffres par rapport aux nombres de personnes connectées ou qui ont téléchargé l’appli ?

Ainara : « Il y a des données nationales que l’on peut vous communiquer comme le poids du marchés du livre audio de chaque pays et son évolution. Aujourd’hui, par rapport au deux années passées, le livre audio en France est passée de 1% à 2%. Aux Etats-Unis, lors du dernier trimestre, il a dépassé le livre numérique pour la première fois sur le marché. Il y a également des pays scandinaves comme la Suède qui est à 15%. »

PUB : Quel est le profil du lecteur Audible ?  

Ainara : « Il y a autant de femmes que d’hommes dont la moitié ont moins de 35 ans en France et en Belgique. Alors que sur le marché du livre papier-numérique mélangé, c’est une lectrice de 55 ans. Nous recrutons très fortement auprès des moins de 35 ans avec une surpondération des hommes par rapport au profil du lecteur. On voit aussi que ce sont des pratiques cumulatives, c’est à dire qu’il y a des auditeurs qui ne lisaient plus qui vont recommencer en écoutant des livres audio et qui par après se remettent à la lecture physique ou ceux qui lisaient déjà auparavant liront davantage. Autant le numérique avait été accueilli à l’époque avec un peu de frilosité, le livre audio est vraiment perçu comment un moyen de recruter et d’élargir son bassin de lecteur ou d’auditeur. »

PUB : Proposez-vous du contenu en néerlandais ?

Ainara : « Oui, sur Audible.fr. Il y a plus de 600.000 livres audios disponible dans près de 45 langues, dont le néerlandais. »