{Interview} Catherine Hubaut (Biggie) : Apprendre à marcher avant de courir après les innovations

À force de courir après l'innovation, le marketing perd-il le sens des priorités ? Entre intelligence artificielle, multiplication des plateformes et pression sur les budgets, les marques doivent constamment s'adapter. À l'occasion du lancement de NextGen Studio, une nouvelle série de vidéopodcasts, Catherine Hubaut, Managing Director de Biggie Benelux, partage avec PUB sa vision des défis du secteur et du rôle que les agences doivent jouer pour accompagner les annonceurs.

L'intelligence artificielle transforme les pratiques marketing, les comportements des consommateurs et les stratégies des marques. Mais face à cette accélération, comment distinguer les innovations réellement utiles des simples effets de mode ? Et comment garder le cap sur ses priorités stratégiques lorsque les outils et les canaux se multiplient ? C'est notamment pour prendre du recul sur ces transformations que Biggie lance NextGen Studio, une série de cinq épisodes consacrés à l'avenir du marketing, articulée autour de cinq thématiques : Reach, Attention, Relevance, Trust et Growth.

Le premier épisode, The Future of Search, réunit Alice Van Damme (Google) et Marine Dehossay (PUB) autour de l'évolution du Search et des nouveaux enjeux de visibilité des marques à l'ère de l'IA.

Mais au-delà des nouvelles technologies, quelles devraient être les véritables priorités des marketeurs ? Catherine Hubaut appelle les professionnels du secteur à retrouver une vision à long terme et à ne pas sacrifier les fondamentaux sur l'autel de l'innovation.

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Le marketing évolue à toute vitesse. Les professionnels du secteur sont-ils devenus trop réactifs ?

Catherine Hubaut : L'innovation va très vite, et le modèle économique pousse à toujours proposer des nouveautés. Pour une agence, il est plus facile de vendre quelque chose de nouveau à un client que de défendre des fondamentaux qui ne sont pas encore maîtrisés.

C'est pourquoi je pense qu'une agence doit avant tout se positionner comme un partenaire, plutôt que de simplement dire oui à ses clients et de pousser constamment de nouvelles innovations.

Nous avons basculé vers un modèle privilégiant les résultats à court terme, les quick wins, alors que l'efficacité d'une campagne repose notamment sur un équilibre entre les investissements dans la marque et les activations.

Prenons un exemple : la publicité sur ChatGPT. C'est une nouveauté sur laquelle les clients veulent immédiatement se positionner. Certains seraient prêts à y consacrer 30 000 ou 35 000 euros, mais hésiteraient à investir 10 000 euros dans un audit SEO, l'amélioration technique de leur site ou le travail de leurs contenus.

C'est là qu'une agence doit pouvoir dire non. Chaque chose en son temps : on ne va pas se lancer dans le GEO si son SEO n'est pas correctement travaillé. Il faut d'abord consolider les bases avant de courir après les innovations.

Comment distinguer une innovation réellement utile d'un simple effet de mode ?

Catherine Hubaut : Le critère est simple : est-ce que cette innovation répond à un véritable besoin ?

Prenons le métavers. De nombreuses marques, dont Nike, ont investi des sommes importantes pour développer des magasins virtuels. Mais ces initiatives n'ont pas nécessairement répondu à un besoin réel des consommateurs, qui pouvaient déjà acheter leurs produits sur les plateformes d'e-commerce existantes. L'engouement est donc retombé.

À l'inverse, l'IA peut répondre à des besoins très concrets. En Belgique, par exemple, elle permet d'adapter et de personnaliser les publicités en fonction des différences linguistiques et culturelles, à un coût intéressant.

Le retail media est également un bon exemple, notamment pour les marques FMCG, puisqu'il permet de mieux mesurer l'impact de la publicité sur les ventes en grande distribution.

Les innovations qui répondent à un besoin réel ont vocation à perdurer. Les autres risquent de n'être que des tendances éphémères.

Quelles sont aujourd'hui les principales préoccupations des annonceurs belges ?

Catherine Hubaut : Ces dernières années, les budgets marketing n'ont pas véritablement évolué. À l'international, ils se situent autour de 7 %, alors que l'offre s'est considérablement fragmentée.

Les CMO subissent donc une pression budgétaire plus importante qu'auparavant. Ils doivent composer avec une multiplication des canaux et des outils, tout en essayant de toucher des consommateurs de plus en plus difficiles à atteindre par les canaux traditionnels.

Dans ce contexte, la mesure de l'efficacité devient une priorité. Les annonceurs ont besoin d'agences capables de les guider, de leur expliquer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mais aussi de les aider à arbitrer leurs investissements.

Il faut parfois pouvoir leur dire qu'il vaut mieux renoncer à une nouvelle innovation pour se concentrer sur les fondamentaux. Cela passe notamment par un bon équilibre entre les investissements dans la marque et les activations, ainsi que par la capacité à démontrer ce qui fonctionne réellement.

Le rôle d'un partenaire est donc autant de conseiller sur ce qu'il faut adopter que sur ce qu'il vaut mieux laisser de côté, particulièrement lorsqu'il s'agit d'IA et de nouveaux outils.

Comment les marketeurs peuvent-ils garder le cap sur leurs priorités stratégiques ?

Catherine Hubaut : Le problème, c'est que nous sommes devenus beaucoup trop orientés vers le court terme. Il faudrait rééquilibrer les priorités et revenir à une vision de moyen terme.

Pour moi, une marque se construit sur trois ans. Il ne suffit pas de multiplier les activations. Il faut parvenir à capter l'attention des consommateurs, ce qui devient de plus en plus difficile.

Être présent partout ne signifie pas nécessairement capter l'attention. Il faut plutôt réfléchir aux canaux pertinents et à la manière de créer de la valeur pour le consommateur. C'est en répondant à ses besoins que l'on construit son attention et sa confiance.

Cela passe aussi par une meilleure connaissance des cibles. Or, les budgets consacrés à la recherche sur les consommateurs sont souvent parmi les premiers à être réduits. C'est paradoxal, car cette connaissance devrait être à la base de toute stratégie. Il faut également repenser le mix média, notamment face à l'évolution des usages entre médias traditionnels et nouvelles plateformes, comme celles du marketing d'influence et de l'UGC.

Les annonceurs sont sous pression : leurs budgets n'augmentent pas, alors que les outils se multiplient. Ils ont donc besoin de partenaires capables de les accompagner dans leurs arbitrages.

Avec l'automatisation par l'IA, quelle sera demain la véritable valeur ajoutée des agences ?

Catherine Hubaut : L'IA est particulièrement utile pour automatiser les tâches répétitives, adapter des formats, traduire des contenus ou réduire les coûts de production.

Je suis personnellement très favorable à ces outils, mais il faut conserver une capacité humaine de diagnostic, de jugement, de réflexion stratégique et d'arbitrage.

Ce sont des outils auxquels tout le monde a accès. Si une marque s'appuie trop exclusivement sur l'IA, elle risque de perdre une partie de son individualité et de produire des contenus qui ressemblent à ceux de ses concurrents.

On le constate déjà sur LinkedIn, où de nombreux contenus produits à l'aide de l'IA sont parfois de qualité discutable. C'est aussi vrai dans le journalisme : l'IA peut aider à mieux formuler ou traduire une opinion, mais elle ne doit pas remplacer la réflexion personnelle.

L'humain doit donc conserver un rôle central dans la réflexion stratégique, tandis que les outils peuvent faciliter la production et réduire les coûts. La définition d'une stratégie nécessite toujours un arbitrage propre à chaque marque.

Pourquoi avoir lancé NextGen Studio, alors que les discussions sur l'avenir du marketing sont déjà nombreuses ?

Catherine Hubaut : Ce qui manque aujourd'hui, c'est le temps de prendre du recul. Tout doit aller vite et produire des résultats à court terme. Pourtant, il faut prendre le temps d'écouter les consommateurs, de comprendre leurs besoins et de les analyser. Cela demande du temps, mais aussi des budgets.

Avec NextGen Studio, nous avons voulu créer un espace pour réfléchir à ces transformations. L'objectif reste de prendre du recul sur les grandes transformations du marketing : l'avenir du Search, la croissance, l'attention, mais aussi l'influence et la confiance entre les marques et les consommateurs.

Nous vivons dans une économie qui pousse constamment à la réactivité et à la productivité. Je ne jette pas la pierre aux professionnels du secteur, car cette pression est bien réelle. Mais prendre le temps d'analyser, de réfléchir à ce que l'on veut faire et à la manière de le construire constitue l'un des grands défis des marketeurs de demain.

Pour conclure, que devraient arrêter de faire les marketeurs, et à quoi devraient-ils accorder davantage d'importance ?

Catherine Hubaut : Ils devraient arrêter de mesurer des indicateurs qui ne permettent pas réellement d'évaluer l'efficacité de leurs actions. Je vois encore trop d'annonceurs qui ne s'appuient pas sur les bons KPI pour analyser leurs campagnes, et qui s'étonnent ensuite que les résultats ne soient pas au rendez-vous.

Il faut mesurer ce qui compte vraiment pour le consommateur et ce qui permet de déterminer l'efficacité réelle d'une campagne.

Il faut aussi prendre le temps de se poser les bonnes questions, de challenger son agence, mais également d'écouter ses recommandations.

Nous travaillons de plus en plus au coup par coup, parfois sans même disposer d'un véritable plan annuel. Il faudrait retrouver une vision à trois ans, mieux analyser ses cibles et comprendre comment leurs comportements évoluent.

Pour moi, la priorité reste de prendre du recul et de mesurer les bons indicateurs pour évoluer dans la bonne direction.

Le premier épisode (et tous les autres) de NextGen Studio est disponible dès maintenant :

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