{Interview} Catherine Hubaut (Biggie): leer stappen voor je achter innovaties aanholt

Verliest marketing zijn prioriteiten uit het oog door voortdurend achter innovatie aan te lopen? Door artificiële intelligentie, de wildgroei aan platformen en de druk op budgetten moeten merken zich voortdurend aanpassen. Naar aanleiding van de lancering van NextGen Studio, een nieuwe reeks videopodcasts, deelt Catherine Hubaut, Managing Director van Biggie Benelux, met PUB haar visie op de uitdagingen voor de sector en de rol die bureaus moeten spelen om adverteerders te begeleiden.

Artificiële intelligentie verandert de marketingpraktijk, het consumentengedrag en de strategieën van merken. Maar hoe maak je in een context van steeds snellere veranderingen het onderscheid tussen innovaties die echt iets opleveren en trends die snel weer verdwijnen? En hoe houd je vast aan je strategische prioriteiten wanneer het aantal tools en kanalen blijft toenemen? Om bij die veranderingen stil te staan, lanceert Biggie NextGen Studio, een reeks van vijf afleveringen over de toekomst van marketing. Elke aflevering draait rond een van vijf thema's: Reach, Attention, Relevance, Trust en Growth.

In de eerste aflevering, The Future of Search, gaan Alice Van Damme (Google) en Marine Dehossay (PUB) in gesprek over de evolutie van Search en de nieuwe uitdagingen voor de zichtbaarheid van merken in het tijdperk van AI.

Maar welke prioriteiten zouden marketeers, los van nieuwe technologieën, echt voorop moeten stellen? Catherine Hubaut roept professionals in de sector op om opnieuw op lange termijn te denken en de basis niet op te offeren aan innovatie.

LEES OOK: BIGGIE lanceert NextGen Studio met eerste aflevering over de toekomst van search

Marketing evolueert razendsnel. Reageren professionals in de sector te veel op de waan van de dag?

Catherine Hubaut: "Innovatie gaat heel snel en het economische model zet bedrijven ertoe aan om voortdurend met nieuwigheden te komen. Voor een bureau is het gemakkelijker om iets nieuws aan een klant te verkopen dan om de basisprincipes te verdedigen die nog niet goed onder de knie zijn. Daarom vind ik dat een bureau zich in de eerste plaats als partner moet opstellen, in plaats van klanten gewoon gelijk te geven en voortdurend nieuwe innovaties naar voren te schuiven.

We zijn geëvolueerd naar een model dat de nadruk legt op resultaten op korte termijn, de zogenaamde quick wins. Nochtans hangt de effectiviteit van een campagne onder meer af van de juiste balans tussen investeringen in het merk en activaties. Neem bijvoorbeeld reclame op ChatGPT. Dat is iets nieuws waar klanten meteen op willen inspelen. Sommigen zouden bereid zijn om daar 30.000 of 35.000 euro aan te besteden, maar aarzelen om 10.000 euro te investeren in een SEO-audit, technische verbeteringen aan hun website of het optimaliseren van hun content. Daar moet een bureau nee kunnen zeggen. Alles op zijn tijd. Je begint niet aan GEO als je SEO nog niet op punt staat. Eerst moet je de basis versterken, pas daarna ga je achter innovaties aan."

Hoe maak je het onderscheid tussen een innovatie die echt iets oplevert en een trend die snel weer verdwijnt?

Catherine Hubaut: De maatstaf is eenvoudig: speelt die innovatie in op een reële behoefte? Neem de metaverse. Heel wat merken, waaronder Nike, investeerden aanzienlijke bedragen in de ontwikkeling van virtuele winkels. Die initiatieven speelden niet noodzakelijk in op een echte behoefte van consumenten, die hun producten al via bestaande e-commerceplatformen konden kopen. De belangstelling nam dan ook weer af. AI kan daarentegen wel inspelen op heel concrete behoeften. In België maakt AI het bijvoorbeeld mogelijk om reclame aan te passen en te personaliseren op basis van taal- en cultuurverschillen, tegen een interessante kostprijs.

Ook retailmedia zijn een goed voorbeeld, zeker voor FMCG-merken. Ze maken het namelijk mogelijk om de impact van reclame op de verkoop in de supermarkt beter te meten. Innovaties die een reële behoefte invullen, hebben een grotere kans om te blijven bestaan. Andere dreigen niet meer dan tijdelijke trends te zijn.

Wat houdt Belgische adverteerders vandaag het meest bezig?

Catherine Hubaut: De marketingbudgetten zijn de afgelopen jaren nauwelijks veranderd. Internationaal bedragen ze ongeveer 7%, terwijl het aanbod sterk versnipperd is geraakt. CMO's staan daardoor meer dan vroeger onder budgettaire druk. Ze moeten rekening houden met een groeiend aantal kanalen en tools, en tegelijk proberen consumenten te bereiken die steeds moeilijker via traditionele kanalen te bereiken zijn.

In die context wordt het meten van effectiviteit een prioriteit. Adverteerders hebben bureaus nodig die hen begeleiden, uitleggen wat werkt en wat niet, en helpen om keuzes te maken bij de verdeling van hun budgetten. Soms moet je kunnen zeggen dat het beter is om een nieuwe innovatie links te laten liggen en je op de basis te concentreren. Dat betekent onder meer dat je de investeringen in het merk en de activaties goed op elkaar afstemt en kunt aantonen wat echt werkt. Een partner moet dus niet alleen adviseren over wat een adverteerder het best invoert, maar ook over wat die beter achterwege laat. Dat geldt zeker voor AI en nieuwe tools.

Hoe kunnen marketeers hun strategische prioriteiten bewaken?

Catherine Hubaut: Het probleem is dat we ons veel te sterk op de korte termijn richten. We moeten onze prioriteiten opnieuw in evenwicht brengen en terugkeren naar een langetermijnvisie, met een focus op de middellange termijn.

Volgens mij bouw je een merk op in drie jaar. Het volstaat niet om steeds meer activaties op te zetten. Je moet ook de aandacht van consumenten weten te trekken, en dat wordt steeds moeilijker.

Overal aanwezig zijn, betekent niet noodzakelijk dat je ook de aandacht trekt. Je moet nadenken over welke kanalen relevant zijn en hoe je waarde creëert voor de consument. Door in te spelen op diens behoeften bouw je aandacht en vertrouwen op.

Daarvoor moet je je doelgroepen ook beter kennen. Toch zijn budgetten voor consumentenonderzoek vaak een van de eerste posten waarop wordt bespaard. Dat is paradoxaal, want die kennis zou aan de basis van elke strategie moeten liggen. Ook de mediamix moet opnieuw onder de loep worden genomen, zeker nu het mediagebruik verandert en consumenten zich anders verdelen over traditionele media en nieuwe platformen, zoals die voor influencermarketing en UGC.

Adverteerders staan onder druk. Hun budgetten groeien niet, maar het aantal tools neemt wel toe. Ze hebben daarom partners nodig die hen helpen om de juiste keuzes te maken.

Welke meerwaarde zullen bureaus morgen nog bieden nu AI steeds meer taken automatiseert?

Catherine Hubaut: AI is bijzonder nuttig om repetitieve taken te automatiseren, formaten aan te passen, content te vertalen of productiekosten te verlagen. Ik ben zelf een groot voorstander van die tools, maar we moeten het menselijke vermogen tot analyse, beoordeling, strategisch denken en het maken van keuzes behouden.

Iedereen heeft toegang tot die tools. Als een merk zich te sterk op AI verlaat, dreigt het een deel van zijn eigenheid te verliezen en content te produceren die lijkt op die van concurrenten.

Dat zien we nu al op LinkedIn, waar heel wat content die met AI is gemaakt soms van twijfelachtige kwaliteit is. Hetzelfde geldt voor de journalistiek. AI kan helpen om een mening beter te formuleren of te vertalen, maar mag het persoonlijke denkproces niet vervangen.

De mens moet dus een centrale rol blijven spelen in het strategische denkwerk. Tools kunnen de productie vergemakkelijken en de kosten drukken, maar bij het bepalen van een strategie moet je nog altijd keuzes maken die specifiek zijn voor elk merk.

Waarom hebben jullie NextGen Studio gelanceerd, terwijl er al zoveel gesprekken plaatsvinden over de toekomst van marketing?

Catherine Hubaut: Wat vandaag ontbreekt, is tijd om afstand te nemen en de zaken in perspectief te plaatsen. Alles moet snel gaan en op korte termijn resultaten opleveren. Toch moet je de tijd nemen om naar consumenten te luisteren, hun behoeften te begrijpen en die te analyseren. Dat vraagt tijd, maar ook budget.

Met NextGen Studio wilden we een ruimte creëren om over die veranderingen na te denken. Het doel is om afstand te nemen van de grote ontwikkelingen binnen marketing. We kijken naar de toekomst van Search en Growth, naar aandacht en ook naar invloed en vertrouwen tussen merken en consumenten.

We leven in een economie die voortdurend aanstuurt op snelle reacties en productiviteit. Ik neem professionals in de sector dat niet kwalijk, want die druk is reëel. Toch is het een van de grote uitdagingen voor marketeers van morgen om tijd te nemen voor analyse en reflectie, en goed na te denken over wat ze willen doen en hoe ze dat willen uitwerken.

Tot slot, waar zouden marketeers mee moeten stoppen en waaraan zouden ze meer aandacht moeten besteden?

Catherine Hubaut: Ze zouden moeten stoppen met het meten van indicatoren waarmee ze de effectiviteit van hun acties niet echt kunnen beoordelen. Ik zie nog te veel adverteerders die hun campagnes analyseren aan de hand van de verkeerde KPI's en zich vervolgens afvragen waarom de resultaten tegenvallen.

Je moet meten wat voor de consument echt belangrijk is en wat inzicht geeft in de werkelijke effectiviteit van een campagne.

Daarnaast moet je de tijd nemen om de juiste vragen te stellen, kritisch naar je bureau te kijken, maar ook naar de aanbevelingen ervan te luisteren.

We werken steeds vaker van opdracht tot opdracht, soms zonder zelfs maar een echt jaarplan. We moeten opnieuw een visie voor drie jaar ontwikkelen, onze doelgroepen beter analyseren en begrijpen hoe hun gedrag verandert.

Voor mij blijft de prioriteit om afstand te nemen, de juiste indicatoren te meten en zo de goede richting uit te gaan.

De eerste aflevering en alle volgende afleveringen van NextGen Studio zijn nu beschikbaar:

• Bekijk de aflevering op YouTube

• Beluister de aflevering op Spotify