{Interview} "La durabilité pour les entreprises rime avec gestion des risques"

Bubka a fait passer un message dans le dernier numéro du magazine PUB. Avec la version actualisée d'une publicité emblématique du parrain de la publicité David Ogilvy, l'agence exhorte le secteur à prendre l'initiative de rendre les marques plus durables. Mais quel est l'objectif réel de l'agence ? Et comment envisage-t-elle de le faire concrètement ? "Le développement durable est avant tout la responsabilité du gouvernement", déclare Wim Vermeulen, director of Strategy and Sustainability de l'agence d'Anvers. "Le monde des affaires a également un rôle majeur à jouer, car sans ses efforts, nous ne serons jamais climatiquement neutres en 2050. Nous sommes une agence indépendante, notre propre impact est très limité. Nous pouvons toutefois, comme toutes les autres agences, créer beaucoup d'impact en prenant nos clients sous notre aile et en les aidant à accélérer leur transition."

Vous travaillez pour cette cause donc ?

Wim Vermeulen: "Il s'agit avant tout de "managing risk". Et il y a plusieurs risques. Tout d'abord, il existe un risque croissant pour la chaîne de production des entreprises. La crise climatique met déjà en danger la chaîne de production aujourd'hui. Nous avons vu les conséquences de la pandémie. En outre, nous sommes confrontés à une avalanche de nouvelles réglementations - écologiques. L'UE est sérieuse lorsqu'elle affirme vouloir être le premier continent à atteindre la neutralité climatique d'ici à 2050. Et cela obligera les entreprises à s'adapter. Les entreprises en sont encore trop peu conscientes ! Il s'agit également du "risk of reputation" : une entreprise doit faire partie de la solution et non du problème. La pression des consommateurs est donc plus forte. Dans le domaine de la fast fashion en particulier, le moment critique est très proche. Dans le secteur de l'énergie, nous l'avons déjà franchi. Les entreprises ont tout intérêt à estimer et prévoir quand le point de non-retour sera atteint pour leur secteur.”

Il y a déjà beaucoup plus de publicités qui reflètent la durabilité. Est-ce qu'on y arrive ?

Wim Vermeulen: "Nous savons, grâce à l'étude de "De Duurzame Belg", que seuls 7 % des consommateurs belges croient les entreprises lorsqu'elles parlent de durabilité. Toute entreprise en transition est à l'origine une entreprise non durable. Les entreprises doivent donc prendre conscience qu'elles n'obtiennent pas leur crédibilité par hasard, elles doivent la gagner. Une étude récente de l'UE montre que la moitié des allégations de durabilité sont fausses. Cela n'aide pas les entreprises. Il est clair que la communication sur la durabilité ne fonctionne pas comme d'habitude. C'est là que réside réellement notre rôle en tant qu'agence. Nous devons découvrir et définir ce qu'est le nouveau business as usual. Les anciens produits peuvent encore fournir le plus gros chiffre d'affaires, mais la croissance est dans les produits durables. C'est là que l'accent doit être mis et nous avons la responsabilité de bien communiquer sur ces produits durables. Nous devons donc nous attaquer à ce problème en collaboration avec toutes les agences. Pendant la crise du Corona, nous étions tous des virologues. À partir de maintenant, nous devrions tous être climatologues. La durabilité doit (re)devenir le principal sujet de discussion.”

Que pensez-vous qu'il va se passer concrètement ? Y aura-t-il une liste d'agences durables ? L'ACC, doit-il créer une charte ? 

Wim Vermeulen: "Chaque agence a sa propre responsabilité. Bubka est en train de devenir une B-corporation, elle a investi dans la recherche pour le livre "De Duurzame Belg" et a été impliqué dans le projet "The Decade of Action". Nous avons également une responsabilité commune. Le SDG 17 (Sustainable Development Goal) porte sur le partenariat, sur le fait de s'attaquer ensemble au problème. C'est ça notre demande. Nous verrons qui répond à l'appel et nous verrons à ce moment-là ce qui peut être fait. En tant qu'agence indépendante, nous ne voulons pas fixer seuls l'ordre du jour, chaque opinion est égale..."