{Interview} Walkie Talkie fête son dixième anniversaire

13 mai 2013. Marie Lemaître et Valérie Bourgeois ont commencé leur carrière dans la même agence de relations publiques. Après quelques années, elles étaient tout à fait prêtes à tracer leur propre voie et à mettre l'accent de manière délibérée. Marie connaissait "de loin" Andrew Vassallo, Valérie ne le connaissait pas du tout. Ils se sont rencontrés dans un café à Gand et ont rapidement été sur la même longueur d'onde. Très vite, même : une semaine après avoir fait connaissance, elles se sont mises d'accord pour créer leur propre agence de relations publiques, Walkie Talkie. Aujourd'hui, dix ans plus tard, ils dirigent toujours l'agence, forte de 20 employés. Il n'y a jamais eu de conflits entre les trois. Est-ce lié à la démarche de se lancer dans l'aventure ? "Nous voulions une agence qui se distingue par son approche très personnelle. C'est pourquoi nous disons souvent 'nous avons deux clients : le client et le journaliste, qui ont tous deux besoin d'une approche ciblée'," explique Valérie. "Envoyer des communiqués de presse en masse et voir où ils atterrissent, nous n'y croyons pas. Nous partons plutôt de ce qui est important pour le journaliste et le lectorat". Et Marie d'ajouter : "Nous voulions vraiment être un partenaire pour les médias".

Cela semble être la chose la plus normale au monde aujourd'hui, mais ce n'était pas le cas il y a dix ans, souligne Andrew : "Travailler avec des blogueurs et ce qui allait devenir des influenceurs était encore nouveau. Cela faisait même l'objet d'un briefing séparé de la part des clients, alors qu'avec nous, cela faisait partie intégrante de ce que nous faisions."

Incubateur

Les trois jeunes entrepreneurs avaient besoin d'un cadre et ils ont commencé par créer un incubateur au sein du groupe Cronos. "Cela nous a donné de l'espace pour nous développer. Il faut quelques années pour que de gros clients viennent à vous et nous avions encore beaucoup à apprendre en termes de budgets, de comptabilité et d'affaires juridiques. Les ressources humaines, la structure des équipes et l'acquisition de clients, en revanche, nous avons tout fait nous-mêmes". Pendant un certain temps, Walkie Talkie a même été intégré au réseau &KOO (devenu +KOO), mais en 2018, il est sorti du réseau &KOO et en 2022, il est également sorti du groupe Cronos. Le soutien externe n'était plus nécessaire et, inversement, les relations publiques ne s'inscrivaient pas (encore) dans l'histoire plus vaste du réseau à l'époque. Mais la situation a changé depuis : "Nous sommes maintenant régulièrement sollicités par d'autres agences et réseaux," déclare Andrew en riant. "Les gens comprennent en 2023 l'importance de bonnes relations publiques. Pour les grandes agences, les relations publiques restent un "plus", pense Marie : "Alors que nous essayons toujours de faire des campagnes 'avec une raison'."

Prolongation

Au cours de cette décennie, le monde a changé. Les influenceurs sont devenus importants, et des lignes directrices distinctes - auxquelles Andrew a collaboré - sont devenues indispensables. Le paysage médiatique a également changé : moins de presse écrite, et toute personne ayant une voix pertinente sur les médias sociaux a gagné en importance. À l'observation selon laquelle le monde des influenceurs est imprévisible, Valérie répond : "Le point de départ est l'histoire qu'une entreprise veut raconter et l'ensemble des canaux sur lesquels elle souhaite diffuser cette histoire. Sur cette base, on élabore un concept de relations publiques". Il s'agit ensuite de rechercher des personnes qui correspondent à la campagne. "Le fait que les influenceurs vont et viennent ne doit donc pas être un problème," conclut Marie.

Walkie Talkie ne met d'ailleurs pas tous ses œufs dans le même panier. Dans le cadre du marketing ciblé, les clients sont mis au défi ; en outre, cette approche personnalisée ne permet pas de travailler uniquement avec des influenceurs, par exemple. À l'époque du corona, une cellule d'entreprise a même été créée parce qu'il y avait une demande en ce sens. "Les entreprises en avaient plus que jamais besoin, en plus de leur communication produit," explique Andrew. "Avec votre client, vous vous penchez alors sur son identité et son histoire." Cela inclut parfois la communication de crise. La demande en matière d'employer branding augmente également. Derrière cela, il y a toujours le principe du "earned first". Ou "earned first creativity", si vous préférez.

Walkie Talkie, en général, veut être une extension de l'équipe du client, dit Marie. "Nous ne voulons pas simplement pousser, mais élaborer la bonne campagne et raconter une histoire pertinente." En travaillant de cette manière, les RP revendiquent plus clairement leur place dans le monde des agences : "Nous restons souvent dans l'ombre, mais nous sommes plus souvent autorisés à être reconnus pour notre travail. Cela se fait progressivement et nous sommes régulièrement impliqués dans une campagne à un stade précoce. Nous sommes également très satisfaits des BORA, qui permettent de partager les succès avec l'équipe."

Répartition des tâches et mesurabilité

Chaque client impliquait l'un des trois partenaires. En outre, les trois se sont vu confier progressivement leurs propres responsabilités. Chez Andrew, c'est la finance, chez Varérie, les RH et chez Marie, l'outillage. Au niveau des ventes, ils sont tous actifs. Ils sont donc tous les trois impliqués à parts égales dans l'ensemble des opérations, tandis que les membres de l'équipe savent exactement à qui s'adresser lorsqu'ils ont une question particulière. Avec l'échelle actuelle, tout cela fonctionne à merveille. "C'est aussi la raison pour laquelle nous n'avons pas nécessairement besoin ou envie d'être 50," explique Andrew. "Pour nous, la croissance ne signifie pas une augmentation sans fin des effectifs. Nous préférons investir dans notre personnel permanent et nos clients. Le nombre d'employés est donc resté stable ces dernières années, avec peu de rotation du personnel."

Cette dernière est favorisée par les opportunités offertes à tous les employés. En maintenant l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée, d'une part, et en éliminant autant que possible les obstacles - que les partenaires ont eux-mêmes rencontrés au cours des premières années - d'autre part. Il ne s'agit pas tant de développer l'agence que d'améliorer le travail pour les clients existants, afin de créer un meilleur contexte pour les membres de l'équipe.