{Interview} Walkie Talkie 10 jaar: "Wij willen relevante verhalen vertellen"

13 mei 2013. Marie Lemaître en Valérie Bourgeois startten hun carrière bij hetzelfde pr-agency. Na enkele jaren waren ze helemaal gepokt en gemazeld om hun eigen koers te varen en weloverwogen klemtonen te leggen. Marie kende ene Andrew Vassallo “van ver”, Valérie kende hem zelfs totaal niet. Ze spraken af in een Gents café en ze zaten snel op dezelfde golflengte. Heel snel, zelfs: één week na de kennismaking waren ze het erover eens dat ze een eigen PR agency zouden oprichten, Walkie Talkie. Nu, tien jaar later, leiden ze nog steeds met zijn drieën het bureau, twintig medewerkers sterk. Conflicten tussen de drie waren er nooit. Heeft dat te maken met de insteek om met dit avontuur te beginnen? “We wilden een bureau dat zich onderscheidt door een zeer persoonlijke aanpak. Daarom zeggen wij vaak “we hebben twee klanten: de klant én de journalist, beide vergen een gerichte benadering” licht Valérie toe. “Persberichten in bulk uitsturen en zien waar die landen, daar geloven we niet in. Wij gaan daarentegen uit van wat voor de journalist en het lezerspubliek belangrijk is.” En Marie vult aan: “Wij wilden echt een partner zijn voor de media.”

Dat lijkt nu de gewoonste zaak van de wereld te zijn, maar dat was het tien jaar geleden nog niet, onderstreept Andrew: “Ook het werken met bloggers en wat influencers zouden worden was nog nieuw. Dat werd zelfs afzonderlijk gebrieft door klanten, terwijl dat bij ons al meteen verweven zat in wat we deden.”

Incubator

De drie jonge ondernemers hadden nood aan omkadering en ze startten als incubator binnen Cronos Group. “Dat gaf de ruimte om ons te ontwikkelen. Het duurt een paar jaar voor echt grote klanten naar je toestappen en we konden nog veel leren op het vlak van budgetten, boekhouding en legal affairs. HR, teamstructuren en klantenwerving deden we wél allemaal zelf.” Een tijdlang was Walkie Talkie zelfs ingebed in het &KOO-netwerk (nu +KOO geworden), maar als vreemde eend in de bijt in 2018 stapte men uit &KOO en in 2022 ook uit Cronos Group.  Externe back-up was niet langer nodig en omgekeerd paste PR toen (nog) niet in het grotere verhaal van netwerken. Al is dat ondertussen gedraaid: “We worden nu geregeld gepolst door andere bureaus en netwerken,” zegt Andrew lachend. “Men ziet anno 2023 het belang in van goede PR.” Voor grote bureaus blijft PR toch een ‘extra’, vindt Marie: “Terwijl wij steeds proberen gaan voor campagnes ‘with a reason’.”

Verlengstuk

Op die tien jaar veranderde de wereld. Influencers werden belangrijk(er), zodat aparte guidelines – waar Andrew aan meewerkte – onmisbaar werden. Ook het medialandschap veranderde: minder print, en iedereen met een relevante stem op social media won aan belang. Op de vaststelling dat de wereld van influencers onvoorspelbaar is, antwoordt Valérie: “Het vertrekpunt is het verhaal dat een bedrijf wil vertellen en de mix van kanalen waar je dat verhaal wil pluggen. Op basis daarvan leg je een pr-concept vast.” En daarbij wordt dan gezocht naar mensen die bij de campagne passen. Dat influencers komen en gaan hoeft dus geen probleem te zijn, besluit Marie.

Walkie Talkie legt trouwens niet alle eieren in één mand. Bij purpose marketing worden klanten gechallenged, die een-op-één-aanpak sluit bovendien uit dat men bijvoorbeeld enkel met influencers zou werken. In coronatijden werd zelfs een corporate-cel opgericht, omdat daar vraag naar was. “Bedrijven hadden daar toen meer dan ooit behoefte aan, naast hun productcommunicatie,” zegt Andrew. “Samen met je klant kijk je dan naar hun identiteit en naar hun verhaal.” Daar hoort soms ook crisiscommunicatie bij. En ook de vraag naar employer branding groeit. Achterliggend is er steeds de ‘earned first principe’. Of ‘earned first creativity’, zo je wil.

Walkie Talkie wil, in het algemeen, het verlengstuk van het team van de klant zijn, zegt Marie. “Wij willen niet zomaar pushen, maar de juiste campagne uitwerken en een relevant verhaal vertellen.” Door zo te werken, eist PR duidelijker een plek op in de agencywereld: “Vaak zitten we in de schaduw, maar we mogen wel vaker credits voor ons werk krijgen. Dat gebeurt allengs wel en we worden geregeld al in een vroeg stadium bij een campagne betrokken. We zijn ook erg blij met de BORA’s, zodat je successen met je team kunt delen.”

Taakverdeling en meetbaarheid

Bij elke klant is één van de drie partners betrokken. Daarnaast kregen de drie gaandeweg een eigen verantwoordelijkheden. Bij Andrew is dat de financiën, bij Varérie de HR en bij Marie de tooling. Bij de sales zijn ze allen actief. Ze zijn dus met z’n drieën evenwaardig bij de gehele werking betrokken, terwijl de teamleden goed weten bij wie ze moeten aankloppen als ze een bepaalde vraag hebben. Met de huidige schaal lukt dat allemaal wonderwel. “Het is ook de reden waarom we niet per se met 50 moeten of willen zijn,” zegt Andrew. “Groei betekent voor ons niet eindeloze groei in personeelsbestand. We investeren liever in onze kern van vaste medewerkers en klanten. Het aantal medewerkers bleef de voorbije jaren dan ook stabiel, met weinig personeelsverloop.” Dat laaste wordt mee in de hand gewerkt door kansen te geven aan alle medewerkers. Door enerzijds de work-lifebalans in evenwicht te houden en door hindernissen - waar de partners in de beginjaren zelf op botsten – maximaal weg te nemen. En dat houdt in dat het bureau niet zo nodig hoeft te groeien, maar dat men beter werk wil leveren voor bestaande klanten, om zo een betere context te creëren voor de teamleden.