Isabel Donvil : « La durabilité nécessite des histoires authentiques et des choix stratégiques. »

Isabel Donvil est CEO d'ADDRETAIL depuis la fin de l'année 2023. Avec cette agence certifiée B-Corp, elle souhaite favoriser le changement pour créer un impact positif dans le monde des affaires. Mais comment y parvenir dans une époque où la durabilité est régulièrement critiquée, et où le changement climatique est souvent qualifié de « folie » ou même de « complot » ?

Lors du BAM Marketing Congress 2024, Donvil a approfondi la (supposée) contradiction entre marketing et durabilité. « Il y a une différence claire entre les intentions des consommateurs (‘oui, nous voulons plus de durabilité et de transparence, 52 % selon Kantar’) et leur comportement, » explique Donvil. « Prenez par exemple les quantités énormes de produits que des entreprises comme Shein et Temu expédient chaque mois vers l'Union européenne. Qui veut adopter un modèle économique durable doit aborder cela sur deux niveaux : répondre aux besoins actuels des consommateurs et préparer l'entreprise pour l'avenir. Il existe plusieurs façons pour une entreprise de s'engager sur la voie de la durabilité. Le modèle le plus intégré est ‘la durabilité comme stratégie’ ».

Défis et obstacles

Mais ce n'est pas facile, souligne Isabel Donvil, en se référant à des exemples récents. Chez des entreprises comme Danone, Nestlé et Unilever, on voit à quel point il est difficile de tout bien faire tout en satisfaisant les actionnaires. Les changements de cap sous l'influence des résultats économiques mènent parfois à l'abandon d'initiatives durables. « Tout bien faire et satisfaire les actionnaires, c'est très difficile, » déclare Isabel Donvil. « Il faut donc adopter un autre point de vue et surtout impliquer d'autres acteurs, tant en amont qu'en aval dans votre propre écosystème. Commencez par vos propres employés. Les 17 objectifs de durabilité des Nations unies sont un guide précieux : cherchez les facteurs communs. De plus, la narration authentique, l'impact mesurable, la collaboration et l'innovation aident à maintenir l'entreprise sur la bonne voie. »

Durabilité et création de valeur à long terme

PUB, fortement impliqué dans le sujet grâce à sa conférence annuelle Orbit by PUB XP sur la durabilité, a posé quelques questions après la présentation d'Isabel Donvil. Par exemple, « Est-ce que suffisamment d'actionnaires adhèrent encore à l'histoire ? »

Isabel Donvil répond : « Cela dépend du type d'entreprise. Dans les entreprises familiales, cela est souvent plus facile que dans les holdings internationales. La durabilité nécessite une stratégie à long terme. En tant que stratège d'entreprise, vous devez croire à la création de valeur sur le long terme. Mais la réalité économique et les actionnaires rendent cela parfois compliqué. C'est pourquoi il est crucial de bien formuler votre histoire et d'emporter les consommateurs avec vous. »

Vous soulignez aussi l'importance de l'innovation. Il faut obtenir un rendement suffisant pour pouvoir financer l'innovation.

Isabel Donvil : « Oui, mais le marketing peut aussi jouer un rôle clé, par exemple en réalisant des études de marché approfondies et en cartographiant bien les objectifs à long terme. Je suis convaincue que cela génère de nouvelles idées, opportunités et voies pour une organisation, qui contribuent à l'innovation et au renouvellement. Le défi réside dans le fait de combler l'écart entre les intentions et les comportements. Les gens disent qu'ils veulent plus de durabilité, mais si l'on regarde le nombre de consommateurs européens qui visitent le site de Temu – 93,7 millions par mois – on voit une autre réalité. C'est une histoire complexe pleine de contradictions. C'est pourquoi il faut travailler autrement pour entraîner le consommateur dans l'histoire de la durabilité. »

Vous êtes vous-même une agence B-Corp. Est-ce une façon d'attirer plus de clients ?

Isabel Donvil : « Nous n'avons pas obtenu cette certification pour attirer plus de clients. C’est, pour nous, un point de départ de notre parcours, qui donne une direction à ce que nous faisons. Je crois cependant que les certifications joueront un rôle à long terme, car les entreprises voudront de plus en plus travailler avec des partenaires qui ont eux aussi fait des démarches en matière de durabilité. C’est une validation externe des actions que vous entreprenez en tant qu'entreprise. Une telle validation externe pourrait rapidement devenir un ‘indispensable’. L’essentiel est que nous embarquions autant de secteurs que possible dans ce parcours, car c’est ensemble que nous pourrons obtenir des résultats. »