Isabel Donvil: “Duurzaamheid vraagt om authentieke verhalen en strategische keuzes”

Isabel Donvil staat sinds eind 2023, als CEO, aan het roer bij ADDRETAIL. Met dit B-Corp-gecertificeerd bureau wil ze verandering mogelijk maken om een positieve impact in het bedrijfsleven te creëren. Maar hoe realiseer je dat in een tijd waarin duurzaamheid regelmatig onder vuur ligt, en klimaatverandering vaak als ‘waanzin’ of zelfs ‘een complot’ wordt weggezet? Tijdens het BAM Marketing Congress 2024 ging Donvil dieper in op de (ogenschijnlijke) tegenstelling tussen marketing en duurzaamheid. “Er is een duidelijk verschil tussen de intentie van consumenten (‘ja, we willen meer duurzaamheid en transparantie, 52% volgens Kantar ’) en hun gedrag,” legt Donvil uit. “Denk bijvoorbeeld aan de enorme aantallen producten die bedrijven als Shein en Temu maandelijks naar de Europese Unie sturen. Wie duurzaam wil ondernemen, moet dat op twee niveaus aanpakken: inspelen op de huidige behoeften van de consument én het bedrijf klaarmaken voor de toekomst. Daarbij zijn verschillende manieren om als bedrijf de weg van duurzaamheid op te gaan. Het meest geïntegreerde model daarvoor is ‘sustainability as strategy’."

Uitdagingen en tegenwind

Maar makkelijk is dat niet, benadrukt Donvil, verwijzend naar recente voorbeelden. “Bij bedrijven als Danone, Nestlé en Unilever zie je hoe moeilijk het is om alles goed te doen en tegelijk aandeelhouders tevreden te houden. Koerswissels onder invloed van economische resultaten leiden soms tot het afstoten van duurzame bedrijfsinitiatieven. “Alles goed doen én de aandeelhouders tevredenstellen, is erg moeilijk,” zegt Isabel Donvil. “Je moet daar dus op een andere manier naar kijken en zeker ook anderen bij betrekken, zowel upstream als downstream in je eigen ecosysteem. Begin bij je eigen medewerkers. De 17 duurzaamheidsdoelstellingen van de VN zijn daarbij een waardevolle leidraad: zoek naar de verbindende factoren. Daarnaast helpen authentieke storytelling, meetbare impact, samenwerking én innovatie om je bedrijf op koers te houden.”

Duurzaamheid en waardecreatie op lange termijn

PUB – sterk betrokken bij het onderwerp door de jaarlijkse Orbit by PUB XP-conferenties over duurzaamheid – stelde na de presentatie van Isabel Donvil nog een paar vragen. Stappen voldoende aandeelhouders (nog) mee in het verhaal?, bijvoorbeeld.

Isabel Donvil: “Dat hangt af van het type bedrijf. Bij familiebedrijven is dat vaak makkelijker dan bij internationale holdings. Duurzaamheid vereist een langetermijnstrategie. Als businessstrateeg moet je geloven in waardecreatie op de lange termijn. Maar de economische realiteit en aandeelhouders maken dat niet altijd eenvoudig. Daarom is het cruciaal om je verhaal dus heel sterk neer te zetten en de consumenten mee te nemen."

U onderstreept ook het belang van innovatie. Je moet wel voldoende rendement halen om innovatie te kunnen financieren.

“Ja, maar ook marketing kan daarbij een belangrijke rol spelen, bijvoorbeeld door grondig marktonderzoek te doen en de langetermijndoelen goed in kaart te brengen. Ik ben ervan overtuigd dat dat nieuwe ideeën, opportuniteiten en paden voor een organisatie oplevert, die bijdragen aan de vernieuwing en innovatie. De uitdaging ligt in het overbruggen van de kloof tussen intenties en gedrag. Mensen zeggen dat ze meer duurzaamheid willen, maar kijken we naar het aantal Europese consumenten dat de website van Temu bezoekt – 93,7 miljoen per maand – dan zien we een andere realiteit. Het is een complex verhaal vol tegenstellingen. Daarom moet we op een andere manier werken om de consument mee te krijgen in het duurzame verhaal.”

Jullie zijn zelf een B-Corp agency. Is dat een manier om meer klanten aan te trekken?

“We hebben dat certificaat niet behaald om meer klanten binnen te halen. Het is voor ons een beginpunt van onze journey, die richting geeft aan wat we doen. Ik geloof wel dat certificeringen op langere termijn een rol zullen spelen, doordat bedrijven vaker zullen willen werken met partners die zelf ook stappen op het vlak van duurzaamheid hebben gezet. Het is een externe validatie voor de stappen die je zet als bedrijf. Een dergelijke externe validatie kan wel eens snel een ‘must-have’ worden. Het belangrijkste is dat we vanuit het bedrijfsleven zoveel mogelijk sectoren meenemen in deze journey, want enkel samen kunnen we resultaten boeken.”