Iwein Vandevyver @ Cannes 2022

"C'était peut-être un peu en dehors de ma zone de confort," déclare Iwein Vandevyver, qui représentait la Belgique dans le design jury. "Le monde des designers n'est pas nécessairement mon habitat naturel, mais cela m'allait très bien. De cette façon, j'étais vraiment surpris de temps en temps. Par les puissantes qualités de narration d'un certain nombre de cas, par exemple...". Une interview de Peter Lissens de Superkraft pour PUBNews.

Un créateur de concepts pur-sang et expérimenté dans un design jury, comment ça s'est passé ?

"Bien. Un peu étrange cependant. Les cas de conception ne sont effectivement pas mon environnement quotidien et naturel. Et puis il y a eu le pré-jugement et le jugement à distance. Mais tout s'est passé étonnamment bien. Le système de pré-jugement est vraiment bien construit. J'ai été surpris qu'on me demande de voter d'une manière très nuancée. Un vote de pré-jury permet de passer de la liste longue à la liste courte. Un 'oui' ou un 'non', normalement, mais nous avons un système de notation très nuancé..."

Y a-t-il eu d'autres surprises ?

"Eh bien, oui, je m'attendais à ce que la catégorie du design soit très axée sur l'esthétique et ainsi de suite, mais il s'agissait surtout d'idées et de récits - parfois à ma grande surprise. Même les cas de pure conception et de brand refresh sont allés au-delà du beau design. C'était souvent très narratif, on sentait l'envie de raconter une histoire dans les cas. Il y avait également un certain nombre de cas dans cette catégorie qui étaient en fait des cas de relations publiques dans lesquels le design jouait un rôle de soutien. Flutwein', par exemple, était une telle histoire. Une idée de RP, emballée dans un très bel étui design. Le design a vraiment fait la différence. D'autre part, j'ai également vu des cas qui reposaient sur une très bonne idée, mais dont la traduction en termes de conception ou de communication m'échappait. Le "Pinatex" était une telle idée. Brillant, mais quelle est sa place ? Ce n'est pas vraiment du design, ce n'est pas du design de produit, il n'y a pas de campagne fantastique derrière...".

Vous avez aussi vu des choses que vous n'avez pas aimées ? 

"En général, je pense que la publicité est beaucoup moins divertissante et je pense que cela devrait revenir. J'aimerais voir une meilleure narration. Tout le monde parle du storytelling, mais dans la publicité, les histoires bien racontées se font de plus en plus rares. Ramenez le divertissement et l'humour."

Y a-t-il un travail belge qui vous a vraiment marqué ?

"J'ai une très grosse fève pour Break Away de BBDO pour Decathlon. J'ai trouvé que c'était un travail très pénible. Et fait par une de mes meilleures amies."

Pour conclure, pour la première fois, le B2B est une catégorie ici à Cannes. Plutôt tard, n'est-ce pas ?

"Beaucoup trop tard. Le B2B en général est une catégorie fortement sous-estimée. Il est également très mal vu - méprisé, en fait - par une partie de notre communauté. Bien que le B2B soit un travail très précieux et important. Le B2B est tout aussi lié aux émotions que le marketing grand public. De plus, les personnes auxquelles vous vous adressez avec la publicité B2B ne sont-elles pas également des consommateurs ? Non, je suis heureux avec les nouveaux arrivants. Nous les accueillons à bras ouverts."

https://www.adsoftheworld.com/campaigns/flutwein 

https://www.treehugger.com/dole-makes-sustainability-sweeter-by-turning-pineapple-waste-into-textiles-5196488

Contenu créé par Superkraft en collaboration avec Lionscreativity.

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