Iwein Vandevyver @ Cannes Lions 2022

“Het was misschien een béétje buiten m’n comfortzone”, zegt Iwein Vandevyver, die België vertegenwoordigde in de designjury. “De wereld van designers is niet per se m’n natuurlijke habitat’, maar dat was net goed. Zo werd ik af en toe nog eens echt verrast. Door de krachtige storytelling-kwaliteiten van een aantal cases, bijvoorbeeld…” Een interview door Peter Lissens van Superkraft voor PUBNews.

Voor Vandevyver, nochtans een ‘ononderbroken Cannes-habitué sedert 1997, waren de laatste Cannes Lions alweer een poosje geleden, van lang vòòr Covid, zelfs: ”Hoe gaat dat? Ik heb sedert m’n eerste Cannes nooit een jaar overgeslagen, denk ik. Maar vijf jaar geleden waren we net met Lucy begonnen. Die eerste jaren zet je de tering een beetje naar de nering, natuurlijk- je wil niet met geld gooien - en tja, toen was er Covid…"

Het is een blij weerzien neem ik aan, na vijf jaar?

“Dat is het zeker. Je kan het werk natuurlijk ook vanop een afstand volgen, maar het belang, de kracht en de impact van creativiteit, daar word je toch pas écht weer aan herinnerd wanneer je hier echt wordt ondergedompeld in die zee van ideeën. 

Een volbloed en ervaren concept-creatief in een design jury, hoe ging dat?

“Goed. Een beetje vreemd wel. Design cases zijn inderdaad niet mijn dagelijkse, natuurlijke omgeving. En dan was het ook nog eens een pre-jury én op afstand. Maar dat ging allemaal verbazend vlot. Dat pre-jureringsysteem zit echt goed in elkaar. Het verraste me wel dat er gevraagd werd om heel genuanceerd te stemmen. Een pre-jury stemt werk van de long list naar de short list. Een ‘ja’ of een ‘nee’, normaal gezien, maar wij kregen een heel genuanceerd puntensysteem ter beschikking …

Waren er nog meer verrassingen?

“Wel, ja, ik had verwacht dat het in de design categorie heel erg over de esthetiek en zo ging gaan, maar het ging in de eerste plaats over ideeën en storytelling - soms tot mijn verbazing. Zelfs de pure design en brand refresh cases gingen verder dan mooie vormgeving. Het was vaak heel narratief, je voelde in de cases heel hard de drang om een verhaal te vertellen. Er zaten in deze categorie ook een aantal cases die eigenlijk PR cases waren waarin design een dragende rol speelde. ‘Flutwein’, bijvoorbeeld, was zo’n verhaal. Een overstroomde wijnregio in Duitsland verkocht een voorraad met modder overspoelde - en dus mogelijks ondrinkbare - flessen extra duur om het economisch herstel van de regio te ondersteunen. Een PR idee, verpakt in een hele mooie design case. Design maakte daar ook echt het verschil. Anderzijds zag ik ook cases die weliswaar gebaseerd waren op een heel goed idee, maar waar de vertaalslag naar design of communicatie me ontging. ‘Pinatex’ was zo’n idee. Fruitconserven producent Dole verwerkt het afval van z’n ananassen tot textiel. Dat textiel, een soort alternatief voor leder, eigenlijk, wordt dan als gerecycleerde grondstof verkocht aan producenten van onder meer kleding en meubels, waaronder Nike. Briljant idee, maar waar hoort het thuis? Het is niet echt design, het is geen product design, er zit geen fantastische campagne achter… "

Ook dingen gezien die je niet bevielen? 

"In het algemeen vind ik wel dat reclame veel minder entertaint en dat mag wel terugkomen vind ik. Ik zou betere storytelling willen zien. Iedereen heeft wel de mond vol over storytelling, maar in de reclame worden goed vertelde verhalen steeds schaarser. Breng het amusement en de humor maar terug."

Was er Belgisch werk dat er voor jou echt bovenuit steekt?

"Ik heb een hele grote boon voor Break Away van BBDO voor Decathlon. Dat vond ik heel straf werk. En gemaakt door een van m’n allerbeste vrienden."

Om af te sluiten: voor het eerst is B2B een categorie hier in Cannes. Nogal laat, niet?

“Veel te laat. B2B is in het algemeen een zwaar onderschatte categorie. Er wordt ook heel fout naar gekeken - op neergekeken, eigenlijk - door een deel van onze community. Terwijl B2B net heel waardevol en belangrijk werk is. Het gaat bij B2B evenveel over emotie als bij consumer. En bovendien is iedereen die je aanspreekt met B2B reclame daarnaast toch ook een consument? Neen, ik ben blij met de nieuwkomers. We ontvangen ze met open armen.”

https://www.adsoftheworld.com/campaigns/flutwein 

https://www.treehugger.com/dole-makes-sustainability-sweeter-by-turning-pineapple-waste-into-textiles-5196488

Blijf hier dagelijks op de hoogte van updates over Cannes Lions 2022.

Content created by Superkraft in samenwerking met Lionscreativity