Joe La Pompe: "Je suis un véritable casse-pieds pour les créatifs paresseux"

Les Epica Awards ont récemment lancé Behind The Bylines, une série d'entretiens avec des professionnels du secteur. Comme le chasseur de copycat publicitaires par excellence, Joe LaPompe, auteur de Copy Paste : How advertising recycles ideas. Journaliste, blogueur, auteur... un homme aux multiples facettes. Epica a jeté un coup d'œil derrière le masque de l'homme que l'on retrouve également dans chaque numéro de PUB Magazine !

Qu'est-ce qui vous a poussé à devenir journaliste et comment en êtes-vous arrivé à chasser les copieurs ?

Joe La Pompe : Je suis également journaliste. Je suis blogueur, auteur de livres et conférencier. J'ai commencé ma carrière comme créatif dans la publicité, en travaillant comme copywriter pour plusieurs grandes agences à Paris. À la fin des années 1990, j'ai travaillé chez Ogilvy Paris. Le directeur de la création était très fier d'une campagne pour une marque de boissons qui avait remporté de nombreux prix prestigieux. Un jour, j'attendais dans le bureau du directeur artistique qui avait conçu cette campagne. Il était en retard et je lisais des magazines. À l'époque, nous utilisions beaucoup de magazines pour trouver des sources d'inspiration. Et qu'ai-je trouvé dans l'un de ces magazines ? J'ai trouvé une campagne identique pour un autre client (également dans le secteur des boissons) quatre ans plus tôt, en Angleterre.

Exactement la même idée ! L'homme avait été pris la main dans le sac ! Quand je lui ai montré, il avait l'air très embarrassé. Était-ce délibéré ? Je ne le saurai jamais. Mais c'était le point de départ de ma quête. Je devais faire quelque chose pour montrer au monde que ce genre de choses arrive. Il m'a semblé que c'était une bonne idée d'en faire quelque chose, de partager mes connaissances.

Quel est votre rôle au sein du média pour lequel vous travaillez et quels sont les derniers développements ?

Je travaille actuellement comme chroniqueur pour plusieurs médias : CB News (France), PUB Magazine (Belgique) et Arabad (Liban). J'ai commencé à CB News il y a plus de 15 ans avec une rubrique intitulée "Télescopages de pubs", ce qui signifie quelque chose comme "Quand des idées similaires s'entrechoquent". Une page spécialisée dans la recherche et la mise en valeur d'idées et de concepts publicitaires similaires dans le monde entier, créés par des agences différentes à des époques différentes. Copie ou coïncidence ? Aux lecteurs de juger.

Je suis désormais connu comme un "copycat hunter" et un véritable casse-pieds pour les créatifs paresseux. Je gère également une deuxième rubrique intitulée "Culture Print", qui présente chaque mois, sur une double page, une variété de publicités imprimées de toutes les époques ayant un thème visuel commun.

En tant que membre du jury des Epica Awards, comment abordez-vous l'évaluation et la sélection des meilleurs travaux créatifs du monde entier ?

J'ai l'honneur d'être membre de ce jury depuis plusieurs années et j'y ai acquis beaucoup d'expérience. Selon moi, l'"originalité" est un point essentiel. Ce n'est pas la seule chose, mais les idées qui donnent l'impression de n'avoir jamais été vues auparavant et qui me semblent plus fraîches que les autres sont mieux notées.

J'aime pouvoir aider les autres juges à voir si une idée est trop proche de quelque chose qui a déjà été vu et fait auparavant. Ce n'est pas une tâche facile, mais je l'apprécie vraiment. Ce n'est pas un moyen d'éliminer ou de bannir une idée, mais c'est une contribution précieuse à l'examen final. Il s'agit de voir quelle est la valeur ajoutée de la technique actuelle par rapport à l'ancienne, en aidant les autres juges et en leur permettant de faire des comparaisons. Nous devons apprendre du passé pour ne pas le répéter !

Comment vous tenez-vous au courant des dernières tendances et évolutions dans le secteur de la création ?

Je passe des heures chaque jour à regarder des publicités. Peut-être trop. Je commence ma journée en lisant des newsletters, puis je lis les posts des réseaux sociaux sur Twitter, Linkedin et Facebook et je consulte une grande variété d'autres sources comme AdForum, Adsoftheworld, BestAdsOnTV, LBB Online et bien d'autres. J'ai l'habitude d'acheter beaucoup de livres et de magazines, et dans la rue, je garde toujours un œil sur toutes les formes de communication. J'essaie de rester vigilant et curieux, même si j'ai parfois l'impression de souffrir d'une surcharge d'informations !

Quel est le plus grand défi auquel les industries créatives sont actuellement confrontées - et comment le relever ?

Il y a beaucoup de défis à relever en ce moment, surtout pour les personnes créatives. Je dirais qu'essayer de ne pas utiliser trop d'IA est l'un d'entre eux. Essayer de ne pas suivre les tendances, mais de trouver une façon originale de penser. L'autre défi consiste à se débarrasser du syndrome FOMO (fear of missing out) et à lutter contre la surcharge d'informations.

Qui sont vos modèles ou mentors dans le journalisme et le monde de la création ? Et quel est le meilleur conseil de carrière que vous ayez jamais reçu ?

Mon mentor a été Christian Blachas, le fondateur du magazine CB News et de la célèbre émission de télévision française "Culture Pub", consacrée à la publicité créative sur une grande chaîne de télévision française (M6). C'est grâce à lui que j'ai d'abord choisi une carrière dans la publicité, puis il a été le premier à me proposer une chronique régulière dans son magazine professionnel B to B en 2004. Il m'a encouragé dans mon combat pour une industrie de la publicité plus créative. Il a compris que mon travail était positif. C'était très audacieux, très courageux car ma rubrique est une critique du système, une critique des agences, alors que les agences sont ses principaux clients ! Il est décédé il y a quelques années et il me manque beaucoup.