Joe La Pompe: "Ik ben een lastpak voor luie creatieven"

Epica Awards startte recent Behind The Bylines, een reeks interviews waarin men mensen uit het vak vragen stelt over hun doen en laten. Zoals de ultieme reclamecopycat-jager Joe LaPompe, auteur van Copy Paste: How advertising recycles ideas. Journalist, blogger, auteur... een man met vele facetten. Epica nam voor u een kijkje achter het masker van de man die u ook in elk nummer van PUB Magazine terugvindt!

Wat inspireerde je om journalist te worden en hoe kwam je terecht in de jacht op copycats?

Joe La Pompe: Ik ben toevallig ook journalist. Ik ben blogger, schrijver van boeken en keynote spreker. Ik begon mijn carrière als reclamecreatief en werkte als copywriter voor verschillende grote bureaus in Parijs. Eind jaren negentig werkte ik bij Ogilvy Parijs. De creatief directeur was erg trots op een campagne voor een drankmerk dat veel prestigieuze prijzen had gewonnen. Op een dag zat ik te wachten in het kantoor van de art director die deze campagne had bedacht. Hij was laat, en ik was wat tijdschriften aan het lezen. In die tijd gebruikten we veel tijdschriften als we op zoek waren naar inspirerende inhoud. En wat vond ik in één van die tijdschriften? Ik vond een identieke campagne voor een andere klant (ook in de drankensector) vier jaar eerder, in Engeland.

Precies hetzelfde idee! De man was op heterdaad betrapt! Toen ik het hem liet zien, keek hij heel beschaamd. Was het opzet? Ik denk dat ik het nooit zal weten. Maar dat was het beginpunt van mijn zoektocht. Ik moest iets doen om de wereld te laten zien dat dit soort dingen gebeuren. Het leek me een goed idee om hier iets van te maken, om mijn kennis te delen.

Wat is je rol bij het medium waarvooir je werkt - en wat zijn de laatste ontwikkelingen daar?

Ik werk momenteel als columnist voor verschillende mediapublicaties : CB News (Frankrijk), PUB Magazine (België) en Arabad (Libanon). Ik ben meer dan 15 jaar geleden begonnen bij CB News met een rubriek genaamd "Télescopages de pubs", wat zoiets betekent als "Wanneer gelijkaardige ideeën botsen". Een pagina gespecialiseerd in de jacht op en het tonen van soortgelijke reclame-ideeën en concepten uit de hele wereld, gemaakt door verschillende bureaus op verschillende tijdstippen. Copycat of toeval? De lezers mogen oordelen.

Ik sta nu bekend als een "copycat hunter" en een echte lastpak voor luie creatieven. Ik verzorg ook een tweede rubriek genaamd "Culture Print", waarin elke maand op een dubbele spread een verscheidenheid aan geweldige printadvertenties van alle tijden met een gemeenschappelijk visueel thema wordt getoond. 

Hoe benadert u als lid van de jury van de Epica Awards de evaluatie en selectie van het beste creatieve werk uit de hele wereld?

Ik heb de eer om al enkele jaren lid te zijn van deze jury en ik heb er veel ervaring opgedaan. In mijn ogen is "originaliteit" een belangrijk punt. Dat is niet het enige, maar ideeën die aanvoelen als nooit eerder gezien en die er voor mij frisser uitzien dan andere, worden hoger gewaardeerd.

Ik vind het geweldig dat ik andere juryleden kan helpen inzien of een idee te dicht ligt bij iets dat al eerder is gezien en gedaan. Dat is geen gemakkelijke taak, maar ik vind het erg leuk. Het is geen manier om een idee te elimineren of te verbieden, maar het is een waardevolle bijdrage aan de uiteindelijke afweging. Om te zien hoeveel toegevoegde waarde er zit in het huidige ambacht ten opzichte van het oudere, door andere juryleden te helpen en te laten vergelijken. We moeten leren van het verleden om het niet te herhalen!

Hoe blijf je op de hoogte van de laatste trends en ontwikkelingen in de creatieve industrie?

Ik kijk elke dag uren naar advertenties. Misschien wel te veel tijd. Ik begin mijn dag met het lezen van nieuwsbrieven, dan lees ik social media posts op twitter, Linkedin en Facebook en blader ik door een enorme verscheidenheid aan andere bronnen zoals AdForum, Adsoftheworld, BestAdsOnTV, LBB Online en vele anderen. Vroeger kocht ik veel boeken en tijdschriften, en op straat houd ik altijd alle vormen van communicatie in de gaten. Ik probeer alert en nieuwsgierig te blijven, ook al heb ik soms het gevoel dat ik lijd aan een overdaad aan informatie!

Wat is de grootste uitdaging waar de creatieve industrie momenteel voor staat - en hoe kan die worden aangepakt?

Er zijn momenteel veel uitdagingen, vooral voor creatieve mensen. Ik zou zeggen dat proberen niet te veel AI te gebruiken er één van is. Proberen de trends niet te volgen, maar een originele manier van denken vinden. De andere is om ons te bevrijden van het FOMO-syndroom (fear of missing out) en de informatieoverbelasting te bestrijden.

Wie zijn uw rolmodellen of mentoren in de journalistiek en de creatieve wereld? En wat is het beste loopbaanadvies dat u ooit hebt gekregen?

Mijn mentor was Christian Blachas, de oprichter van het tijdschrift CB News en het beroemde Franse tv-programma "Culture Pub", gewijd aan creatieve reclame op een grote Franse tv-zender (M6). Hij was de reden waarom ik aanvankelijk voor een reclamecarrière koos, en vervolgens was hij de eerste die mij in 2004 een vaste column aanbood in zijn B-to-B-vakblad. Hij moedigde me aan in mijn strijd voor een creatievere reclame-industrie. Hij begreep dat mijn werk positief was. Een zeer gedurfde zet, zeer moedig want mijn column is een kritiek op het systeem, een kritiek op de bureaus, ook al zijn de bureaus zijn belangrijkste klanten! Hij stierf enkele jaren geleden en ik mis hem echt.