Joseph Jaffe: "Et maintenant ?"

Au cours des deux derniers mois, on a reçu beaucoup de conseils de la part de beaucoup de gens. Bien entendu, tout cela était bien intentionné. Mais le défi, je pense, a été de trouver le temps de prendre connaissance de toute cette information et de la traiter.

En outre, il y a tous les jeux d'esprit associés à la recherche du juste milieu entre le désespoir (comment cela a-t-il pu arriver ? Redeviendrons-nous un jour les mêmes ?) et l'euphorie (le monde se guérit; les dauphins reviennent à Venise) ou, en termes plus commerciaux, l'équilibre ou le mélange entre la planification à court terme et à long terme.

Je propose une approche simple en trois phases dont voici les grandes lignes :

Phase 1 : Survivre

La survie peut être envisagée de deux façons :

1. Ne pas mourir. Rester en activité. Rester à flot. Faire tout ce qu'il faut pour garder les lumières allumées. Trop d'entreprises ont mis leurs employés de côté, alors que ces employés auraient pu être transférés dans des centres d'appel pour fournir un niveau de service à la clientèle qui est plus que lamentable. En voici un exemple : Zoom vient de m'envoyer une réponse par e-mail à une question d'assistance technique que j'ai posée il y a 5 jours, me faisant savoir que ma requête est toujours en attente. C'est pire qu'avant l'arrivée du Covid. A ma connaissance, la capitalisation boursière de Zoom est supérieure à celle des cinq premières compagnies aériennes mondiales réunies !
2. Vivez votre vie au maximum. Profitez du temps que vous avez sur cette planète (en tant que marque ou individu). Pendant ce "grand break", c'est le moment de faire une introspection et un bilan ; c'est le moment d'établir des priorités ; c'est le moment de vous attaquer à certains projets que vous ne cessiez de remettre à plus tard ; c'est le moment de vous attaquer à certains éléments fondamentaux que vous aviez négligés - comme votre site web, la recherche, le contenu, la vidéo, le CRM.

Phase 2 : Planifier le moment où vous sortirez de cette crise

Une approche non préparée ne vous sauvera pas la mise. Il faudra être réactif lorsque tout sera “retourné à l’était normal” - et pour cela, il faut avoir un ou plusieurs plans qui suivent l'un de ces trois scénarios :

1. Les souliers de rubis (business as usual) : Dorothy cogne ses souliers rouges et se réveille d'un mauvais rêve. Tout est comme avant et comme il devrait être. Il semble que peu d'entre nous pensent que ce scénario est réaliste (malheureusement). Cela dit, c'est un domaine où les principes fondamentaux mentionnés dans la phase précédente pourraient être activés de manière relativement fluide et efficace.
2. La nouvelle normalité (business as UNUSUAL) : Dans ce scénario, l'hygiène est devenue la nouvelle sécurité. Pensez à votre vie après le 11 septembre. Nous volions toujours, mais lorsqu'il s'agissait de passer la sécurité, de voir la porte du cockpit verrouillée ou de savoir qu'il y avait un maréchal de l'air quelque part sur votre vol, la vie était à jamais changée. Les poignées de main peuvent revenir. Ou pas. Alors, quelle position adoptez-vous en tant que réalisateur hollywoodien lorsque vous créez un classique intemporel ? Produire deux versions ? Bonne chance !
3. Armageddon (No more business) : Hertz vient de declarer faillite. Combien de temps avant que toutes les autres sociétés de location de voitures ne leur emboîtent le pas ? Ce n'est pas seulement parce qu'une bonne partie des revenus provient de la location de voitures dans les aéroports ; c'est aussi à cause d’une petite start-up appelée Uber

Ce qui conduit à la phase 3 : Pivot

Dans le cas de l'industrie des croisières, y avait-il un plan B en place ? Pour en revenir à la catégorie de la location de voitures, avaient-ils prévu les voitures à conduite autonome (véhicules autonomes) ou l'économie de partage ?

C'est dans la phase 3 que le véritable instinct de survie entre en jeu. Là où la peur et la douleur sont remplacées par la faim et le risque. C'est là que l'adaptation l'emporte sur l'auto-préservation afin de s'assurer - au minimum - que vous avez un deuxième cheval dans la course, car avouons-le : lorsque vous avez un cheval supplémentaire (ou une source de revenus) dans la course, vous avez une chance exponentiellement plus élevée de la gagner.

Pensez à l'industrie du magazine en difficulté en 2005. Que se serait-il passé si les principaux acteurs avaient fait tout leur possible pour adopter le digital le plus tôt possible ? Trouvez votre équivalent dans l'environnement opérationnel actuel et reconnaissez que le Covid-19 vous a forcé à ouvrir les yeux et à faire le point.

Le pivot ne doit pas consister à jeter le bébé avec l'eau du bain, mais il est important de commencer à un extrême cathartique qui est de vous mettre en faillite, avant que quelqu'un d'autre ne le fasse.

Les entreprises qui sont entrées dans cette période sombre du monde déjà sous assistance respiratoire ne s'en sortiront probablement pas. En revanche, celles qui avaient mis en place une sorte bouée de sauvetage s'en sortiront très probablement - relativement - indemnes. Que vous appeliez cela une marge de manœuvre ou un plan d'urgence, il est temps de commencer à planifier maintenant la prochaine crise, car elle arrive... et plus tôt que vous ne le pensez.

Il y a un vieux dicton qui dit : "Espérer le meilleur et se préparer au pire". A quoi je réponds : "Au diable l'espoir !" L'espoir n'est pas une stratégie. La planification en est une. Planifier le meilleur ET planifier le pire. C'est ce qu'il faut pour survivre et prospérer dans un monde volatile, incertain, complexe et ambigu.

Par Joseph Jaffe, Co-Founder de HMS Beagle.

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Si vous voulez savoir comment le comportement d'achat des consommateurs de votre marque a changé et ce que vous devez faire pour vous adapter efficacement à leurs besoins et assurer la survie de votre marque en ces temps compliqués, prenez contact avec n.delhalle@serviceplan.com. Serviceplan se fera un plaisir d'organiser un workshop sur mesure pour vous et votre équipe à votre meilleure convenance, dans le respect des mesures de sécurité bien sûr.