La crise n’affecte pas les sorties cinéma

Cinéma / Kinepolis tient le haut de l’affiche en Belgique

Malgré sa perméabilité à différents facteurs extérieurs, comme la météo et l’offre de films, le cinéma est un média qui tient la route en Belgique. Pour les exploitants, au premiers rang desquels figurent Kinepolis, suivi par des acteurs tels que UGC, Cinéscope, Cinépointcom… il est important de répondre aux attentes des spectateurs par tous les moyens.
·        22,8 millions de spectateurs en 2011
·        Revenus publicitaires en hausse de 20%
·        Le cinéma connaît ses spectateurs

Le marché belge a la particularité, par rapport aux autres pays européens, d’avoir un acteur prédominant, Kinepolis, qui détient près de 50% de part de marché. A côté de ça, quelques exploitants se partagent les restes du gâteau, avec près de 13% pour UGC, 12% pour Cinéscoop, 10% pour Cinépointcom et le solde se partage entre les autres acteurs parmi lesquels Imagix et Utopolis. Avec un nombre de spectateurs qui est passé de 22.300.000 en 2010 à 22.800.000 pour 2011, soit une augmentation de 5% (10,7% en Wallonie, 5,2% à Bruxelles et -0,4% en Flandre) et des revenus publicitaires en progression de +20%, l’état de santé des exploitants de salles est satisfaisant. Petit bémol. L’année qui s’est écoulée a été sauvée grâce à une excellente programmation sur les derniers mois. «2011 est une année contrastée, car le premier trimestre était inquiétant. Ceci étant du principalement à l’offre. La fin de l’année a été par contre sensationnelle grâce à des films comme ‘Les aventures de Tintin’, ‘Intouchables’… » précise Bruno Plantin-Carrenard, directeur général d’UGC Belgique. Ceci dit, si l’on en croit les statistiques de la Fédération des Cinémas de Belgique, ce score est inférieur à celui enregistré par le secteur dix ans auparavant. «A périmètre égal, pour les membres de la fédération, cela donne 700.000 entrées de plus par rapport à 2010.» relève notre interlocuteur, qui n’observe pas une même progression au sein d’UGC. «Par rapport à 2010, nous progressons de +3% sur l’ensemble du réseau, mais ceci de manière contrastée, puisque Bruxelles est à +7% et Anvers stable. En 2011, nous aurons vendu 2.550.000 billets dans nos trois cinémas.» De son côté, le groupe Kinepolis a enregistré une hausse de fréquentation de ses complexes de 2,8% par rapport à 2010, avec 9,9 millions de places vendues. Ici aussi, le retard en fréquentation cumulée, constaté fin septembre 2011, a été pratiquement éliminé à la fin de l’année. Outre la programmation internationale, le succès de films locaux, comme Rundskop, a pesé dans la balance… Tout comme l’absence de neige en décembre dernier. «Le cinéma résiste plus à la crise. Dans une période où le pouvoir d’achat des consommateurs est attaqué, ils rationalisent leurs dépenses. Or le cinéma fait partie des sorties les moins chers. On peut se le permettre. L’augmentation du prix du ticket est moins forte que l’évolution de l’inflation. Le succès du cinéma dépend de l’offre de film, de la période, de la qualité du film et de la météo. Des éléments sur lesquels nous n’avons pas de prise.» explique Eddy Duquenne, ceo de Kinepolis.

Réservation online
Qui fréquente les salles obscures constate que les réservations online et les cartes de fidélisation ont la cote. Dans le groupe Kinepolis, en Belgique, un ticket sur deux est acheté en salle. «Nous enregistrons une croissance permanente de nos ventes en ligne grâce au système de réservation de fauteuil. Aujourd’hui plus de 20% s’opèrent via notre site internet, 30% par la billetterie automatique et 50% par les caisses. Voici 4 ans, le pourcentage d’achats online était de 5% et la billetterie automatique était à 15%.» se réjouit Eddy Duquenne. «Nous encourageons de plus en plus ce mode d’achat, car nous avons l’ambition de mieux connaître nos clients, de les identifier. A ce jour nous disposons de plus de 2 millions d’adresses e-mails et parmi celles-ci, nous connaissons les préférences de quelques centaines de milliers de clients! Ce qui permet de les informer, lorsque nous allons diffuser un film qui correspond à leurs goûts et aussi de peaufiner notre sélection de films. Tout ceci pour être moins dépendant de l’offre de la distribution afin de proposer, en toute saison, des films qui peuvent intéresser nos spectateurs. C’est une approche plus pro-active. Nous avons lancé ‘Bienvenue chez les Ch’tis’ et l’année dernière, le succès était au rendez-vous avec ‘Rien à déclarer’, que nous avons proposé avant la France! Notre objectif est de savoir si vous allez recommander un film à un tiers. Pour un film comme ‘Les Intouchables’, le Net Promoter Score était très élevé. Nous l’avons ainsi lancé en version sous-titrée en Espagne. Avec Rundskop, nous avons compensé en partie l’effet Avatar de 2010. Nous proposons des films en fonction des préférences de nos spectateurs. Avant nous parlions d’Ultimate Cinema Experience, aujourd’hui ça ne suffit plus. Nous voulons devenir le sommelier du film. Nous devons de plus en plus lancer des films de qualité, qui s’adressent au public vieillissant d’Europe. Aux USA, ils focalisent sur les cycles, comme la série des Toys Story. C’est efficace car les formats sont installés et c’est moins cher que lancer un nouveau.» Chez UGC, on met l’accent sur la fidélisation des spectateurs, notamment à travers UGC Unlimited. «Nous avons une politique de fidélisation importante. Toute cartes confondues, les ventes de ces dernières sont plus importantes que les tarifs réduits. C’est naturel compte tenu de la particularité de notre public d’habitués. Les achats en ligne s’inscrivent dans ce corolaire. Une grande partie des abonnés réservent leurs places via internet ou alors via les bornes à l’entrée de salles. Celles-ci sont utilisées à 50% par nos clients et là aussi les abonnés sont majoritaires. La vente en ligne représente 13%. Celle-ci est appelée à progresser via la nouvelle application ‘UGC Direct’ pour smartphone, qui permet de réserver des places. Dans un premier temps elle a été développée pour Androïd en Belgique et pour iPhone en France. Elle permet aux spectateurs d’avoir de l’info sur le film et de réserver leurs places.» précise Bruno Plantin-Carrenard. Le site internet d’UGC fera pour sa part peau neuve durant le 4e trimestre. L’activité du groupe français en Belgique reste centrée sur la billetterie, n’ayant pas les espaces nécessaires pour développer une offre catering et confiserie.

Evolution de la fréquentation nationale depuis 1992:

Année
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Entrées (en millions)
16,5
19,2
21,2
19,2
21,2
22
25,4
21,9

Année
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Entrées (en millions)
23,5
24
24,4
22,7
24,1
22
23,9
22,3*

Année
2008
2009
2010
2011

Entrées (en millions)
21,3*
21,3*
22,3*
22,8*

Source: FCB
* Estimations FCB

Diversification à la clef
Si en Belgique, le groupe UGC ne joue pas la carte de la diversification d’activité - en France UGC produit et distribue des films - il n’en va pas de même chez son concurrent Kinepolis, qui a diverses sources de revenus. Le groupe dispose d’un imposant rayon confiserie, « le plus important en Europe », souligne son patron. Et d’ajouter: « Aux USA, la répartition des revenus entre les tickets et la confiserie est proche de notre modèle. Certains cinémas sont presque des complexes de restaurants. Nous ne connaissons pas cela en Europe. Le film a une dimension plus culturelle. Nos revenus sont répartis comme suit: 60% tickets, 21% confiserie, 16% business to business et 3% distribution, avec Kinepolis Film Distribution. Notre activité business to business compte trois volets. La vente premium qui permet aux entreprises d’acheter en masse des tickets à titre d’incentive pour leur personnel ou des contacts. En événementiel, grâce à nos projections en mode digital, nos clients peuvent bénéficier d’une présentation power point, ce qui précédemment était impossible. Grâce au nombre élevé de spectateurs dans nos complexes, des annonceurs organisent du sampling, ceci en dehors des spots diffusés sur nos écrans. Nous concédons aussi des espaces sur du long terme à des exploitants pour les restaurants et magasins… qui vivent du trafic que nous générons.» Quant aux salles, depuis ces dernières années, elles ne sont plus confinées au box-office. Opéra et sports sont entrés dans la dance. «Nous avons vendu plus de 100.000 tickets d’opéra, ce qui représente 2% du volume du c.a. cinématographique.» nous confie Eddy Duquenne. «Nous touchons de cette manière une population plus âgée qui n’allait plus au cinéma.»

Une régie nommée Brightfish
2011 est une année emblématique pour Kinepolis, le géant Belge a en effet une nouvelle corde à son arc, puisqu’il a terminé l’année en reprenant 100% des actions de la régie publicitaire Brightfish. Ce qui offre au groupe une approche 360° et lui donne une position quelque peu monopolistique. Un qualificatif que réfute son manager. «On peut difficilement parler de monopole, dans le sens où la publicité au cinéma fait partie des autres médias et qu’elle représente un peu plus de 1% du volume total du marché publicitaire belge. Vu cette étroitesse, l’offre ne peut être que nationale. Screenvision a connu des difficultés financières en 2008, elle n’a plus eu le soutient de l’ancien actionnaire. Le groupe Kinepolis est un actionnaire qui offrons à la régie une stabilité sur le marché. Nous avons l’ambition de vendre d’avantage d’espaces et de rendre Screenvision rentable. Après la restructuration que nous avons opérée, l’activité est aujourd’hui en breakeven. Le fait que depuis quelques mois, la projection de films est complètement numérique offre une opportunité à Brighfish de devenir plus créatif en termes de contenu. Le temps entre la commande d’un spot et sa diffusion est devenu plus court. Les coûts de production en numérique sont inférieurs à ceux de l’analogique. Autant de facteurs tout à l’avantage de la régie.» Cette situation n’affecte pas outre mesure la concurrence. «Pour l’instant, cela ne nous touche pas étant donné que nous avons un rapport contractuel de longue durée avec la régie publicitaire. Nous sommes de plus un acteur incontournable, étant bien implanté au centre à Bruxelles et Anvers.» souligne Bruno Plantin-Carrenard. Et d’ajouter: «Malgré que Brightfish était dans la tourmente en 2011, sur le plan publicitaire l’année s’est bien passée. Notre activité commerciale est en progression. Je suis très confiant dans la pub au cinéma. Cela fonctionne très bien et les annonceurs y sont très attachés.»