La cuisine fait recette

Communication/ l'invitation à cuisiner comme outil marketing

Argument santé, argument financier, argument plaisir, nous nous remettons à cuisiner. Les émissions culinaires en tout genre remportent un franc succès à la télévision ces dernières années. Et les distributeurs, annonceurs, restaurateurs et marques profitent de cette vague gourmande pour retrouver le contact avec leurs consommateurs. Parce que la cuisine, c'est aussi la convivialité.
·        La cuisine pour entrer dans le quotidien des gens
·        Une communauté de cooking addicts pour servir de panel
·        Après Bruxelles et Anvers Mmmmh! Vise la Wallonie

« Notre but en proposant des recettes, c'est d'inspirer. De donner des idées de plats pour chaque jour de la semaine » résume Roel Dekelver, External Communications Manager chez Delhaize. Ainsi, s'il est clair que tout le monde aime bien manger, de plus en plus d'entre-nous sont prêts à mettre la main à la pâte. Le problème, c'est que nous sommes souvent en mal d'inspiration. Non pour les plats des grands jours; ce sont des recettes quotidiennes qu'il nous faut. C'est entre autres pour cela que le distributeur vient tout juste de relancer son Delhaize Magazine. « Nous l'avions arrêté il y a trois ans parce qu'il n'était plus adapté aux tendances actuelles. Il nous fallait quelque chose de plus moderne, de plus dynamique, qui marche aussi en version digitale, sur le net et les tablettes. On voulait ré-ouvrir le dialogue, en accompagnant les consommateurs dans leur quotidien. Dans les pages du magazines, nos acheteurs interviennent pour raconter nos produits. L'on va donc plus loin qu'une simple fiche-recette disponible en magasin ».  Mais la revue ne se cantonne pas à l'art de faire de la bonne cuisine. « Même s'il n'y pas de profil type de l'acheteur chez Delhaize, l'on se rend compte que tous ont des exigences supplémentaires. Outre la qualité, ils font attention à ce que les produits soient durables – de chez nous ou issus du commerce équitable –, qu'ils ne soient pas mauvais pour la santé (moins gras, moins salé) et surtout que les prix restent raisonnables ». Voilà pourquoi Delhaize travaille sur le message du « plus cher n'est pas forcément meilleur ». « Et c'est avec des exemples de recettes qui combinent toutes ces caractéristiques que l'on peut le mieux démontrer tout cela ». Chez Solo aussi, les questions d'inspiration et de cuisine quotidienne sont centrales. C'est d'ailleurs sur elles que s'est bâti le concept de la plateforme www.solo.be. « Notre but premier était de rajeunir l'image de la marque » explique Rafaël De Gendt, business team leader margarine & dressing Belgique chez Unilever. En effet, Solo existe depuis 1929 et se veut être l'expert de la cuisine. Mais à partir de la fin des années '90, les ventes de margarine déclinent et ce de manière générale. La faute à la multiplication des concurrents sur le marché des aliments tartinables et de la matière grasse, de l'argument santé qui prend de plus en plus de place, de la cuisine vapeur ou de l'huile végétale riche en omégas. Et de par son âge, Solo représente une cuisine traditionnelle, riche en goût mais aussi riche tout court. « Pour renverser la tendance, il fallait montrer de nouvelles manières d'utiliser Solo ». De l'inspiration donc. Et pour ce faire, quoi de mieux que des recettes? Mais puisque c'est d'un produit low engagement qu'il s'agit, il est nécessaire aussi fournir les raisons émotionnelles de le choisir.
Une communauté dans la cuisine
Fin 2006, le site Solo Open Kitchen est mis sur pied. D'abord simple plateforme d'activation et livreur de recettes, le site s'ouvre très rapidement vers de nouvelles fonctionnalités qui invitent au dialogue et au partage: favoris, ajout de recettes personnelles, etc... Les membres contribuent largement à la production de contenus, si bien que la communauté Solo compte aujourd'hui pas moins de 115.000 profils et 200.000 inscrits à la newsletter. « Aujourd'hui, le site travaille réellement pour la marque, en ce sens qu'il permet aux gens de s'en rapprocher tellement qu'elle devient ''top of mind'' » raconte Bas Jespers, surperviseur du cas Solo chez Luon. « Avant de démarrer ce projet, l'on n'imaginait pas un tel succès. Mais le taux de participation à la première action était si élevé que nous avons vite compris que l'on était sur la bonne voie ». Aussi grand qu'une plateforme d'un groupe média, rassemblant le plus grand nombre d'adeptes de la cuisine en Belgique, la communauté Solo est aussi un formidable panel. « Par le biais d'un sondage, l'on a demandé aux membres s'ils étaient d'accord de participer à nos enquêtes. 2000 personnes ont très rapidement répondu oui. Ce qui pour nous est d'une immense valeur puisque l'on s'adresse à des gens qui connaissent parfaitement la marque, qui la suivent depuis des années et pour longtemps encore. On peut leur demander leur avis, tant sur des innovations que sur nos prochaines campagnes ». Ces membres sont également régulièrement mis à contribution, invités à intervenir dans la newsletter par exemple. Mi-2010, le site atteint une taille considérable. Il est alors temps d'aller à la recherche de nouveaux membres et d'investir d'autres canaux. En quelques mois, la page Facebook de Solo rassemble plus de 12.000 fans. L'application lancée pour iPad a été installée plus de 18.000 fois en 2011, plus que celle pour iPhone qui compte 17.000 téléchargements, depuis 2010! « Evidemment, être présents sur de tels supports nous permet de toucher des consommateurs plus jeunes, ce qui coïncide avec notre désir de rajeunir l'image de Solo. L'on veut être complets sur notre offre « owned media » de manière syndiquer le plus de personnes autour de notre produit » détaille Rafael De Gendt.
Réinventer la cuisine ouverte
Liste de courses, générateur automatique et vidéos de recettes,... Grâce à tous ces outils, Solo est dorénavant aux côtés du consommateur dans toutes les phases de la cuisine: au moment de la recherche d'idées, des achats, de la cuisine et du partage du résultat. Et c'est certainement cela la plus grande force du site. Avec Open Kitchen, Solo surfe sur une vague qui se renforce toujours plus ces dernières années: la pièce cuisine comme espace de partage, de convivialité. La grande majorité des nouvelles constructions comptent maintenant une cuisine ouverte sur le reste du living, un îlot central autour duquel on se rassemble et on échange. « C'était l'idée: créer la plus grande cuisine ouverte du Monde dans laquelle Solo apparaît comme un des membres » précise Bas Jespers. D'ailleurs, « sur les 13.000 recettes en ligne, 1/3 seulement a été généré par nos équipes. Tout le reste vient des internautes ». Et dans ces 2/3, l'on ne tombe pas uniquement sur des recettes prônant l'utilisation des margarines Solo. « On ne contrôle en rien les ingrédients. Tous les produits sont les bienvenus. Cela crée une porte d'entrée pour le dialogue et nous renseigne aussi sur ce qui plaît chez nos concurrents, nous donnant des idées d'innovation ». Restreindre les contenus, ce serait léser l'internaute. Or, celui-ci prime avant tout et Solo se doit d'être pertinent à son égard en lui proposant des sujets qui l'intéressent." C'est dans cette optique que la marque pense à la prochaine façon d'utiliser son site. Inviter d'autres marques du groupe Unilever à collaborer à la plateforme notamment. Et d'autres spécialistes aussi: des cuisinistes, des vendeurs d'ustensiles, des vendeurs de vins, des restaurateurs, des distributeurs,...

Mmmmh!  Que c'est bon

Précédant le tsunami gastronomique, qui a envahi les médias et principalement la télévision, dispensatrice de téléréalités épicées, Carlo de Pascale, restaurateur de son état, met sur pied l'enseigne Mmmmh!. Avec deux associés, Jean-Patrick Scheepers et Joël Scuttenaire, actifs dans le monde de la communication, l'aventure démarre fin 2003. Le concept repose sur de l'animation culinaire, principalement des cours de cuisine, destinés à la fois aux entreprises et aux particuliers. En 2005, Mmmmh! Dispose d'un espace à Anvers et en 2007, l'enseigne bruxelloise est accoudée à un magasin. Le modèle devient retail et événementiel «Ce que nous vendons le plus à la caisse du magasin, ce sont les cours de cuisine!.» précise Carlo de Pascale. Et à l'occasion de ceux-ci, les participants ne se privent pas de passer par l’espace commercial, ouvert jusqu'à 23h. «Les cours de cuisine grand public représentent un petit marché. Il est par ailleurs indispensable, car il nous donne la compétence pour être de bons vendeurs de casseroles et proposer des insentives de qualité. Notre public cible est constitué d'entreprises, de débutants, de curieux, d'assidus... Nous allons prochainement lancer des cours de cuisine pour les nuls.» L'entreprise compte 20 salariés, parmi lesquels un chef à temps plein. Elle s'adjoint aussi et de façon ponctuelle les services de 15 chefs. Quant à notre homme, il est rapidement devenu un personnage médiatique. Outre payer de sa personne au sein de son établissement, en dispensant des cours à d'apprentis marmitons, il est présent en radio sur La Première chaque samedi matin dans « Bientôt à table », avec Véronique Thyberghien et se retrouve régulièrement invité de l'émission télé «On n'est pas des pigeons » sur La Une. Si ces participations s’opèrent à titre personnel, cette activité rejaillit sur celle du vaisseau amiral. La marque Mmmmh! est appelée à se développer. «Il n'est pas impossible que nous nous étendions à travers de nouvelles implantations en 2013. Nous restons prudents par rapport au contexte économique. Nous avons ressenti la crise en 2009 et nous la ressentons en 2012 en b. to b. Ceci dit, nous nous diversifions, en proposant nos services au niveau institutionnel belge et européen. Prochainement, nous allons réaliser un programme de formation des cadres acheteurs pour Delhaize.» Il n'existe pas de produits estampillés Mmmmh!, Carlo de Pascale s'en explique. « Je n'y suis pas favorable, même si nous allons probablement lancer une gamme textile qui complètera les tabliers que nous avons déjà. Mon modèle est de donner la parole à l'artisan. Chez Fauchon, à Paris, tout est badgé Fauchon, mais c'est à l'attention des Japonais. A la Grande Epicerie, c'est l'inverse.»  En termes de communication, le site web www.mmmmh.be.Facebook, qui compte plus de 8.000 adhérents, permet de « liker » les activités et sujets maison. Pour le reste, mis à part quelques échanges de banners et des publiscopies « assumées » dans Paris-Match – « qui offre un excellent retour » – précise notre interlocuteur, c'est surtout le bouche à oreille qui fonctionne. D'autant plus que Carlo de Pascale n'a pas sa langue en poche. «Lorsque l'on dit qu'un produit de marque est cher, c'est une fausse problématique. On confond qualité et produit de marque. La Vache qui rit, c'est une marque ce n'est pas pour ça que c'est bon ou mauvais. Quand je lis sur un fromage 'au lait entier', c'est encore heureux, il n'allait pas être fait avec de la poudre. Mettre un adjectif après lait, c'est lui donner de la qualité. Or après le mot lait, c'est 'cru' qu'il faut indiquer. Les allégations, j'en démonte 20 à la minute. A la valeur ajoutée d'une marque, je préfère celle de l'artisanat, de la proximité, de la production bio fermière. Je rabâche souvent les mêmes messages, tout en donnant aux gens l'envie de manger.» est la porte d'entrée de la société. La page
Carlo de Pascale: "Les allégations, j'en démonte 20 à la minute. A la valeur ajoutée d'une marque, je préfère celle de l'artisanat, de la proximité"