La promo (radio) la plus safe est peut-être aussi la promo la plus smart !

{Partner Content}

La radio a été déclarée morte à plusieurs reprises, et on dit que les jeunes ne s'y intéressent plus. Les études montrent que ce n'est pas le cas... Et la régie Var le confirme ! La radio représente encore 70 % du temps d'écoute ! Nous sommes passés par Ethias et Springbok, qui ont récemment lancé 'La promo la plus safe', une campagne dans laquelle les spots radio ont joué un rôle important.

La promo safe

La campagne "La promo la plus safe" combine des spots télévisés, de l'affichage et de la radio. "La radio est un moyen efficace et facile de donner vie à un concept," explique Alexander Cha'ban, directeur de la création chez Springbok. "Nous n'insisterons jamais assez sur l'importance de la radio, car elle permet d'attirer immédiatement l'attention du public et les auditeurs n'ont pas tendance à zapper la publicité à la radio." Mais la qualité intrinsèque de la radio n'était pas le seul argument en faveur de l'inclusion de ce média dans le mix média de cette campagne. Le sonic branding permet d'entrer en contact avec les gens de manière émotionnelle. "La reconnaissance, par le biais du sonic branding, était également importante pour nous," déclare Karolien Schoefs, head of Traffic & Performance Marketing chez Ethias.

En termes de contenu, le choix de la radio était également logique. "Nous avons utilisé l'aspect mobilité de manière très fonctionnelle dans le briefing," explique Alexander Cha'ban. "Nous voulions que la campagne soit aussi peu dangereuse que possible pour la circulation. C'est le briefing que nous avons donné aux créatifs avec le stratège Tomas Sweertvaegher : 'Trouvez la promo la plus safe !' D'où l'idée audacieuse d'une affiche cachant ce message. Un spot radio s'adressant au passager était une étape logique."

"Ce spot radio a réussi à s'adresser presque imperceptiblement d'abord au conducteur, puis, grâce à l'effet stéréo, au passager, ce qui en fait vraiment la promotion la plus sûre," ajoute Karolien Schoefs. "Et le fait que le message ait été caché dans l'affichage a été en même temps un teaser pour la campagne radio qui a commencé quelques jours plus tard."

La combinaison d'OOH et de radio

Tous les annonceurs n'oseraient pas rendre public un message caché et créer un spot radio atypique, Alexander Cha'ban salue la décision d'Ethias de se lancer dans cette histoire. "Le retour sur investissement de la radio est évidemment très bon : on obtient beaucoup pour un budget limité, le mélange des médias a fonctionné pour cette campagne."

"Une combinaison solide d'OOH et de radio," selon Karolien Schoefs. "Avec la campagne d'activation, nous jouons sur le court terme, mais combinée au sonic branding, elle fait également partie du travail sur la notoriété de la marque."

L'effet stéréo crée la surprise dans ce spot radio et montre que la publicité radio peut aussi devenir très personnelle. Alexander Cha'ban : "La radio est un média de masse, mais si vous vous y prenez bien, vous pouvez faire en sorte que les gens se sentent interpellés personnellement. Seule la radio peut faire cela."