De veiligste (radio)promo is misschien ook de slimste promo

{partner content}

De radio is al een paar keer dood verklaard, en jongeren zouden radio negeren. Onderzoek zegt iets anders, stellen ze vast bij Var. 70% van de audiotijd gaat nog steeds naar radio. Dagelijks zijn er één miljoen werkplekcontacten en er zijn de hele werkdag radiocontacten op topniveau. Wij liepen langs bij Ethias en Springbok, die recent ‘De veiligste promo’ lanceerden, een campagne waarin radiospots een opvallende rol speelden.

De veiligste promo

‘De veiligste promo’ combineert televisiespots, OOH-affichage én radio. “Radio is effectief én gemakkelijk om een concept tot leven te brengen,” zegt Alexander Cha’ban, creatief directeur bij Springbok. “We kunnen het belang van radio nooit voldoende benadrukken, want met radio heb je direct de aandacht van je publiek en luisteraars hebben niet de neiging om weg te zappen bij radioreclame.”  Maar de intrinsieke kwaliteit van radio was niet het enige argument om het medium mee op te nemen in de mediamix voor deze campagne. De sonic branding helpt om op een emotionele manier binnen te komen bij mensen. “De herkenning, door die sonic branding, was voor ons inderdaad eveneens belangrijk,” zegt Karolien Schoefs, head of Traffic & Performance Marketing bij Ethias.

Ook inhoudelijk was de keuze voor radio logisch. “We hebben in de briefing het aspect mobiliteit heel functioneel ingezet,” zegt Alexander Cha’ban. “We wilden een zo verkeersveilig mogelijke campagne maken. Dat was de briefing die we met strateeg Tomas Sweertvaegher aan de creatieven meegaven: ‘Zoek de veiligste promo!’ Daaruit volgde het gedurfde idee van een affiche waarin de boodschap verstopt zit. Een radiospot die de passagier aanspreekt, was een logische stap.”

“Dat lukte door bijna onopgemerkt in de radiospot eerst de bestuurder aan te spreken en vervolgens via het stereo-effect de medepassagier, zodat dit echt de veiligste promo is,” vult Karolien Schoefs aan. “En dat in OOH de boodschap was verstopt, was tezelfdertijd een teaser voor de radiocampagne die een paar dagen later startte.”

Sterke combinatie van OOH en radio

Niet alle adverteerders zouden het aandurven om met een verborgen boodschap naar buiten te treden en een atypische radiospot te maken, looft Alexander Cha’ban de beslissing van Ethias om mee te gaan in dit verhaal. “De ROI van radio is natuurlijk heel goed: je krijgt veel voor een beperkt budget, de mix van media werkte voor deze campagne.”

“Een sterke combinatie van OOH en radio,” vindt Karolien Schoefs zelf. “Met de activatiecampagne spelen we op de korte termijn, maar in combinatie met de sonic branding maakt dit ook deel uit van het werken rond merkbekendheid."

Het stereo-effect zorgt in die radiospot voor verrassing en het toont hoe radioreclame ook heel persoonlijk kan worden. Alexander Cha’ban: “Radio is een massamedium, maar als je dat goed aanpakt, kan je wel degelijk mensen zich persoonlijk aangesproken laten voelen. Zoiets kan alleen radio.”