LA PUBLICITÉ DONT VOUS ÊTES LE HÉROS

Vous avez peut-être testé, plongé dans votre canapé et la télécommande à la main, cet épisode de Black Mirror qui vous donnait le pouvoir de décider de la suite des évènements, de faire des choix à la place du personnage principal. A l’instar des bouquins qu’on trouvait autrefois en bibliothèque « L’histoire dont vous êtes le héros », ce type de format interactif intéresse de plus en plus les publicitaires. Il est grisant d’avoir l’impression de participer à ce qu’on lit, regarde, entend et les annonceurs l’ont compris. Dans un contexte où l’on surcommunique, tout en étant fort centré sur soi, les marques tentent de nouvelles expériences : VOUS intégrer dans le processus de création de leurs publicités, VOUS placer au centre de leur communication. Chez Lays, Proximus et Decathlon, on envisage de plus en plus de faire des clients des acteurs de campagne et cela passe entre autres par de nouveaux outils numériques, allant du jeu vidéo au distributeur de snack interactif.

LE CONSOMMATEUR DEVENU COCREATEUR

Goût « Fromage de Chèvre & Piment », « Burger braisé au BBQ » ou pourquoi pas « Fromage d’abbaye » … ? Du packaging aux arômes, Lay’s a choisi de laissé place aux consommateurs pour proposer, voter, élire le produit qu’ils rêvent de trouver dans leurs supermarchés. Valérie Delaby, Marketing Manager Lay’s Benelux, croit énormément en cette stratégie et essaie toujours d’impliquer les clients. « On place le consommateur au centre. En 2021 on a lancé la campagne Iconic Restaurant Flavours. En achetant un produit associé à KFC, Subway ou Pizza Hut, les clients bénéficiaient d’un deuxième repas gratuit dans les chaînes de restaurant. On a ensuite demandé aux consommateurs quel goût ils voulaient garder dans l’assortiment. On a constaté un taux d’engagement jamais atteint auparavant et suite à cette campagne, notre équipe a décroché un Effie Award. En 2022, on a lancé l’lconic local flavours « YaVraimentPasPlusBelge». Les consommateurs élisaient cette fois des gouts typiquement belges et un packaging bandé dessinée en édition limitée a été créé. Ce type de campagne participative a énormément d’impact et permet aux clients d’écrire un peu l’histoire de Lay’s avec nous. » Valérie Delaby mise sur la curiosité des gens et l’aspect ludique des campagnes. « Les gens aiment bien s’impliquer, se sentir plus proches de la marque. Début de l’année passée, on a aussi installé un distributeur à la gare centrale et à Anvers, il suffisait de crier YES devant la machine et tu recevais ton Lay’s Oven. Il y a quelques années, on a créé une sorte de Candy Crush avec des paquets de Lay’s. A la disparition du jeu, des consommateurs nous ont envoyé des messages pour qu’on garde l’application. Le consommateur devient de plus en plus un acteur. »

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